Em 2011, o mundo terá 7 bilhões de habitantes, com 90% do crescimento populacional acontecendo nos países em desenvolvimento.

Para 2050, a expectativa é que a população seja o dobro da atual. E que 2/3 das pessoas no planeta estarão vivendo em cidades.

As cidades consomem hoje 75% da energia do mundo, e são a causa de 80% das emissões de carbono.

Game que não é só para diversão

IBM (International Business Machines) lança hoje CityOne, game que faz a simulação do funcionamento de uma cidade grande, e envolve os participantes na busca de soluções criativas para um crescimento balanceado quanto aos interesses financeiros, ambientais e sociológicos.

CityOne faz parte da iniciativa da IBM “A Smarter Planet” (Um Planeta Mais Inteligente), que revoluciona o encaminhamento dos desafios da gestão de grandes cidades. E o que fazer quando as coisas saem errado.

De acordo com Phaedra Boinodiris, criadora do CityOne,  o game se ajusta ao perfil do  jogador: “Você pode entrar e jogar por 20 minutos, ou permanecer, aprofundar e aprender como as cidades estão usando diferentes tecnologias, na verdade.”

Boinodiris destaca o significado do jogo para o branding da multinacional dos EUA conhecida como ‘Big Blue’ que completará 100 anos em 2011: “Este é um modo realmente bom para ajudar as pessoas entender o que IBM faz, e como solucionar problemas complicados.”

Você está pronto?

Desafios estão por toda parte, envolvendo a implementação de tecnologias alternativas, adaptação a novas demandas e criação de vantagem sustentável.

Recursos se tornam escassos. Processos e decisões precisam ser otimizados. O impacto das profundas e radicais transformações, contudo, é desconhecido.

Reinventar o amanhã é possível

Apesar de que pode ser utilizado por qualquer pessoa, o game tem por target profissionais e agências governamentais dedicados a planejamento e desenvolvimento urbano.

Ao cultivar no participante o hábito de pensar em questões de sustentabilidade e resolver problemas do mundo real, o game aperfeiçoa a sua capacidade para avaliar o comportamento das variáveis significativas do processo decisório, e contribui para construir um mundo melhor.

Clique para fazer download do City One.

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O que surpreende é menos o valor do projeto, e mais o fato dos recursos terem sido transferidos das suas famosas campanhas de TV realizadas durante 23 anos seguidos no Super Bowl, o maior evento de futebol americano nos EUA.  Segundo a ABC News, nos últimos 10 anos, a empresa investiu 142 milhões de dólares em comerciais, com participações do nível de Bob Dylan, Britney Spears e Justin Timberlake.

O que é o projeto?

O acontecimento marca, portanto, uma grande reviravolta na estratégia de comunicação da empresa.

Frank Cooper, diretor da área de engajamento do consumidor da PepsiCo , afirma que “em 2010, cada uma das nossas marcas de bebida terá uma estratégia e uma plataforma de marketing que será menos sobre um grande evento ou um momento, e mais sobre um movimento”.

Como funciona?

De acordo com o regulamento do Refresh Project o objetivo é premiar ideias para melhorar as condições de vida das pessoas. As ideias já poderão começar a ser enviadas para o site oficial e lá serão classificadas em seis categorias:

A partir do dia 1° de fevereiro, as pessoas escolherão as suas ideias preferidas. As que alcançarem maior votação receberão apoio financeiro da Pepsi, entre US$ 5 mil e US$ 50 mil, totalizando US$ 1,3 milhão por mês.

O Refresh Everything inclui um reality show, igualmente restrito a moradores dos EUA, chamado “If I Can Dream”, que mostrará ao público a trajetória de cinco jovens que têm por objetivo fazer sucesso em Hollywood. A iniciativa resulta de uma parceria com a Ford, outra empresa com estratégia agressiva em mídias sociais.

Qual é o significado?

A atitude da Pepsi é o marco de uma mudança já anunciada. Estamos assistindo o final da era das grandes verbas de mídia para TV, em que os recursos se destinam exclusivamente à produção e veiculação dos anúncios, cujos efeitos se diluem rapidamente. E o início de uma nova, em que o principal destino dos recursos é o meio digital, onde as aplicações têm um efeito residual, mais duradouro.

Nesta campanha, por exemplo, a maior parte dos recursos tem por finalidade a implementação das ações eleitas pela população, para o seu próprio bem-estar.

Qual o alcance dos resultados?

A Pepsi, como pioneira, cabe o desafio de definir as métricas mais adequadas para avaliar o retorno dos investimentos, diante dos múltiplos efeitos, nem todos diretos e imediatos. Em primeiro lugar, ela deve ter em mente qual são os seus objetivos e, a partir daí, avaliar a contribuição do Refresh Project para alcançá-los.

Mas o desafio não é tão simples. A mensuração dos resultados vai muito além da quantidade de mídia espontânea, dos seguidores no Twitter e fãs no Facebook conquistados, e obviamente do conseqüente impacto conjunto desses fatores sobre as vendas do refrigerante.

Por que integrar sustentabilidade e engajamento?

Quando se trata de solidariedade e sustentabilidade, muitas pessoas afirmam que tem vontade de ajudar de alguma forma, mas não sabem como fazê-lo, sem ser pela forma tradicional, e nem sempre bem aceita, de doações em dinheiro ou recursos materiais, ou pelo voluntariado.

Com o projeto a Pepsi impulsiona nos EUA a missão de cooperar para a transformação do mundo em um lugar melhor para viver, estabelecendo para isso uma forte conexão com os consumidores. Tal ligação caracteriza uma inovadora forma bilateral e holística de engajamento.

Como a viralização acontece?

Como subproduto, a marca irá investir na identificação e mapeamento de um grande contingente de pessoas a serem envolvidas em um relacionamento para durar bem mais que 30 segundos. Essas pessoas, tendo ou não as suas idéias premiadas, são as que possuem o perfil adequado para influenciar outras, defendendo as suas vantagens em relação à concorrência e incentivando-as a aderir à marca.

E, no médio e longo prazo, os efeitos poderão ainda ser potencializados com a ampliação do mercado, decorrente da melhoria da qualidade de vida da população, conquistada como resultado das ações implementadas.

Qual o impacto sobre o mercado?

O caminho que a marca começa a trilhar é inédito no mercado de refrigerantes. A depender do sucesso do projeto, a vinculação da imagem da Pepsi com os elevados valores humanos poderá permanecer guardada na memória das pessoas por muito tempo. E terá impacto na sua disputa com a rival Coca-Cola pela preferência dos consumidores.

A partir do exemplo da Pepsi as marcas, independente do mercado em que atuem, deverão vislumbrar o real potencial e a força que um tema relevante como a sustentabilidade possui dentro do ambiente das mídias sociais.

E abre-se espaço para um novo paradigma, que poderá rever o conceito econômico da Mão Invisível, de Adam Smith, segundo o qual o mercado se auto-regula e prospera em um ambiente onde todos atuam exclusivamente em benefício próprio. Em seu lugar, passa a existir um ambiente regido pela transparência das relações multilaterais, característica das mídias sociais, em que todos cooperam para a construção do bem comum.