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Através desse blog sempre buscamos mostrar exemplos, estudos e tendências sobre o engajamento digital e seus possíveis desdobramentos. Até agora isso vinha sendo feito através de resenhas, listas úteis, cases, pesquisas e outros conteúdos relevantes encontrados na internet.
Nos últimos meses sentimos a necessidade de entregar algo mais. Por isso inauguramos agora a seção Entrevistas. Através delas iremos disponibilizar a vocês um pouco da visão e do pensamento de grandes profissionais do mercado.
O primeiro entrevistado é o inglês Richard Sedley, diretor da área de Customer Engagement da agência inglesa cScape e um dos diretores do curso de Social Media na Chartered Institute of Marketing.
Com grande experiência no assunto, Richard é considerado um dos maiores gurus do engajamento digital. Ao longo de sua carreira desenvolveu estratégias de engajamento para grandes clientes globais além de diversos estudos sobre o assunto.
Na entrevista abaixo, feita por email, Richard Sedley explica a forma de atuação da cScape, os principais desafios que estão surgindo na relação entre empresas e consumidores e porque o engajamento é uma das principais ferramentas disponíveis atualmente. Esperamos que vocês gostem!
Bruno: Conte-nos um pouco sobre você e a cScape.
Richard: A cScape é uma agência digital localizada no Reino Unido. A empresa começou em 1996 e eu me juntei à equipe em 2000. Sou Diretor de estratégias e insights da Unidade de Engajamento com o Consumidor. Temos também grandes equipes técnicas e criativas.
Meu campo de trabalho é amplo e muito variado. No mês passado, por exemplo nós trabalhamos com diversos clientes:
• As forças policiais do Reino Unido para ajudar a desenvolver um sistema de colaboração interna,
• O departamento de vendas e marketing B2B da Sony Europa, para executar uma estratégia de marketing digital que nós desenvolvemos para eles no ano passado,
• Barclays Bank, a quem temos aconselhado sobre como trabalhar com estratégias de socialmedia,
• e uma das maiores instituições profissionais do Reino Unido, em uma estratégia de expansão internacional.
Bruno: Os profissionais de marketing em todo o planeta estão começando a perceber que não deviam interromper as pessoas e tentar distraí-los dos assuntos que os interessam, mas sim se tornarem esses assuntos. Ao mesmo tempo, há uma diferença entre o que dizem e o que fazem. Como você inspira as empresas a se envolver com seus públicos?
Richard: Estes são tempos difíceis para o marketing. O mundo está mudando, nossos clientes estão mudando. Como resultado, temos que mudar também. Os seres humanos nunca viveram em uma época tão rica em informações, que exigem atenção constante e tempo para se atualizar. É um ambiente confuso. Nosso trabalho como profissionais de marketing é ajudar os clientes a navegar por este mundo, a encontrar o valor dentro de seus produtos e serviços, não aumentar a confusão que rola por aí.
Eu gosto de pensar que nossos clientes vêm até nós porque os ajudamos a compreender o panorama geral, sem esquecer das situações do dia-a-dia. Nós explicamos o “porquê”, sem esquecer do “como”. Por exemplo, há uma agitação em torno de socialmedia no momento e milhares de agências digitais estão falando sobre como usá-la. Mas poucas realmente compreendem por que meios de comunicação social tornaram-se tão importante e porque as relações humanas estão agora tomando forma no ambiente online. Se você não tiver uma visão das tendências sociais, como a quebra da confiança e do aumento da consciência dos riscos do uso dos meios de comunicação social, é provável que o seu uso da socialmedia seja na maior parte tático, e não estratégico. Oferecemos aos nossos clientes um ponto de vista mais estratégico.
Bruno: Muitos afirmam, e a maioria concorda, que o velho modelo de publicidade está quebrado. O que você vê acontecendo no Reino Unido com as grandes agências de publicidade? Elas estão se adaptando rápido o suficiente?
Richard: Definitivamente, houve uma mudança. As formas mais antigas e tradicionais de publicidade estão perdendo espaço para as formas mais íntimas e pessoais de comunicação, oferecidas pela mídia digital. No Reino Unido, muitas das agências de publicidade se adaptaram muito bem. Eu acho que a pressão adicional da recessão do Reino Unido também ajudou a centralizar a atenção na necessidade de mudança.
Bruno: Na economia da atenção, o tempo é escasso, a relevância é fundamental e o conteúdo é rei. Para onde estamos indo?
Richard: Sinceramente eu acho que provavelmente é muito cedo para dizer. No momento, o problema com conceitos como Economia da Atenção é que os modelos para fazer dinheiro com isso ainda são muito frágeis. Eu vejo muitos problemas mais adiante para os produtores de conteúdos tradicionais, como as organizações de notícias. No Reino Unido temos conseguido contornar este problema com o financiamento estatal da produção de conteúdos, através da BBC.
Para o resto de nós, acho que a importância da construção de escassez em nossos produtos e serviços será vital. É muito difícil restringir o livre fluxo de conteúdo através de canais digitais, como a indústria da música tem encontrado em seu detrimento. No entanto, fazendo produtos baseados em tempo, é mais fácil captar e rentabilizar uma audiência. Por exemplo, Prince entregou um de seus álbuns recentes na capa de um jornal diário e usou a publicidade gerada para vender todos os shows ao vivo nos quais ele estava tocando. Ele fez dinheiro em torno do evento, mas deu o seu conteúdo gratuitamente.
Então, talvez o conteúdo não seja mais Rei…talvez seja apenas marketing?
Bruno: Colaboração em publicidade / marketing. Buzzword ou “O” caminho?
Richard: Um pouco dos dois eu acho. O potencial para colaborar com seus consumidores, para desenvolver e melhorar seus produtos e serviços oferece grandes recompensas, mas muitas empresas simplesmente não estão configuradas desta maneira e apressar essa mecânica de colaboração pode ser benéfico, ou dar errado.
Um grande número de companhias cortaram investimentos na área de pesquisas tanto de produtos quanto de consumidores, preferindo que seus próprios consumidores façam esse trabalho. Este é definitivamente um risco e uma solução de curto prazo.
Bruno: Você é um entusiasta do Twitter?
Richard: Com certeza. Estou amando o Twitter no momento. Mas nem sempre foi assim. Entrei no serviço em março de 2007, mas não conseguia entender o que era aquilo. Eu não conseguia ver o valor. Agora eu encontro a maioria do meu material de leitura pelo Twitter e estabeleci muitos contatos com pessoas que eu não teria sequer ouvido falar, sem a rede.
A teoria clássica sobre as redes tem três classificações principais para conexões.
1) Laços fortes – aquelas pessoas que você conhece bem e têm relações estreitas.
2) Laços fracos – pessoas que você pode ter conhecido e trocado cartões de visita, mas não mantém relacionamento.
3) Ausência de vínculos – pessoas que você vê, talvez com regularidade mas nunca realmente estabeleceu contato. (Estes também podem ser chamados de laços de cumprimento, semelhante ao que acontece quando você cruza com a mesma pessoa na rua muitas vezes. Depois de um tempo, você começa a cumprimentá-la, mesmo que nunca tenha falado com ela.)
A maioria das pessoas acreditam que “laços fortes” são os melhores. Mas pesquisas mostram que as pessoas conseguem mais valor de negócio a partir de “laços fracos”, por exemplo, quando buscam oportunidades de emprego. As conexões com ausências de vínculos sempre foram consideradas inúteis, mas eu acho que o Twitter está mudando essa noção.
Bruno: Você afirmou recentemente que o futuro do engajamento é mobile. Você pode falar mais sobre o assunto pra gente?
Richard:
• Na metade do ano que vem, a Europa terá vendido mais telefones com conexão a internet do que PC’s.
• Eu passo mais tempo com meu celular do que com minha esposa. É um objeto muito pessoal, o que oferece possibilidades de conexão emocional imensas para o marketing.
• O mundo está mudando e nós estamos vendo uma mudança no poder do Ocidente (E.U.A. / Europa) para o Oriente (Ásia / China). O celular é o dispositivo preferencial do Oriente.
Bruno: A cScape e você usam uma metodologia própria para persuasão online. Quais são os elementos necessários para atingir esse objetivo?
Richard: Você pode fazer algo útil e utilizável, mas isso não significa que ele será realmente utilizado. Persuasão é usar psicologia social para incentivar a adoção de uma atitude ou comportamento desejado.
Como eu disse antes, vivemos num mundo complexo, saturado de informações. Como clientes, nenhum de nós tem tempo para avaliar cada decisão que tomamos ponderando todos os prós e os contras (veja o modelo de Elaboração da Probabilidade para saber mais sobre isso). Como resultado, tendemos a procurar atalhos para avaliar se algo poderia ser de valor para nós. Por exemplo: existem outras pessoas como nós usando alguma coisa?
A ciência da persuasão é incentivar estes atalhos, moldando-os de acordo com o que nossos clientes procuram. Ao Indicar o número de pessoas que já tenham comprado um produto, por exemplo, podemos mostrar que o produto tem valor.
Bruno: Todo ano, a cScape realiza o maior estudo do mundo sobre engajamento, envolvendo tanto empresas quanto agências. Quais são os insights mais relevantes que a pesquisa produz?
Richard: Bem, no ano passado, fomos capazes de prever que o Twitter iria decolar. Estamos prestes a iniciar o levantamento de 2010, então talvez eu volte aqui e conte mais quando publicarmos os resultados, em dois meses.
Bruno: Por favor, sugira aos nossos leitores alguns livros sobre o que está acontecendo agora.
Richard:
• Predictably Irrational de Dan Ariely
• Trust Agents por Chris Brogan Smith e Julien Smith
• Digital Body Language por Steve Woods
Bruno: O que você diria para as empresas que estão interessadas em engajamento digital, mas não tem certeza sobre como ou quanto investir na área?
Richard:
1. Ninguém aprende a nadar sem se molhar, então escolha um projeto experimental e certifique-se que você pode medir sua eficácia.
2. Planeje o projeto experimental em torno de uma prioridade estratégica para sua empresa. Se você vai fazer algo, faça valer a pena.
3. Escolha um bom parceiro para trabalhar e siga seus conselhos.
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A entrevista mostra que o engajamento digital já é uma realidade e sua aplicação está sendo amplamente discutida dentro das agências de publicidade no mundo inteiro.
“O cliente” também deve fazer a sua parte, se informando e analisando as múltiplas possibilidades existentes dentro desse novo universo. A era do “pacotão Veja + Globo” realmente acabou e gerenciar campanhas mais complexas, pulverizadas, com diferentes fornecedores, em diversos canais e levando em conta seus diversos públicos, é o mais novo requisito básico dos profissionais de marketing.
Para mais informações sobre o tema e o entrevistado, acesse os links abaixo:
Essa entrevista foi feita por Bruno Ancona Lopes e traduzida para o Português por Jana Zen.
Comentários e sugestões para as próximas entrevistas são bem vindos, como sempre!
Postado por Caio Antunes
Então é isso. Todo esse tempo, eles viviam entre nós, escondendo sua verdadeira natureza, convivendo com mortais em segredo. Agora não mais. Há dois anos, os vampiros finalmente “saíram do caixão”. Andam soltos entre nós, sem perigo, graças à Tru Blood, uma bebida cuja composição é sangue sintético, inventado (obviamente) pelos japoneses.
Se você ainda não sabe do que estou falando e está aí pensando “putz, endoidou”, não sabe o que está perdendo. A frase acima descreve True Blood, um seriado da HBO baseado nos livros escritos por Charlaine Harris, e idealizado e criado por Alan Ball (roteirista oscarizado de Beleza Americana e autor de Six Feet Under), que está atualmente no início de sua segunda temporada. Protagonizada por Anna Paquin e Stephen Moyer, a série é recheada de ótimos personagens e uma história intrigante, que faz você querer ver todos os episódios de uma vez só.
Mas como esse blog não é sobre TV, e sim sobre engajamento, vou falar sobre a fantástica campanha publicitária que True Blood vem fazendo, misturando a realidade da série com a nossa. Tudo começou na primeira temporada, com muitas ações para engajar blogueiros especializados em filmes de terror e o público assinante de revistas sobre o assunto. Desde essa época é mantido um blog, o BloodCopy, que se dedica a estudar e desvendar os mistérios e costumes dos vampiros. Durante a primeira temporada, o blog era mantido por um humano. Recentemente, o escritor foi “transformado” num vampiro, e escreve agora sobre suas experiências a partir desse novo ponto de vista.
No blog sempre são publicados posts que complementam as histórias contadas em cada episódio, além de conteúdo exclusivo, como novas histórias do universo do seriado e vídeos como esse trecho de The L.E.S., o primeiro seriado de TV a ter como personagem um vampiro:
Além do blog, True Blood fez parcerias com várias marcas famosas, para lançar peças publicitárias voltadas exclusivamente ao público sanguessuga. Mini, Harley Davidson e Gillette estão entre elas.
Outro anúncio legal que apareceu foi o 1-877-To-Bite-U, um tipo de “chat chat chatline” para quem quer conversar com vampiros e vampiras “reais, mortos e deliciosos”.
Update (achei no meu delicious!): Ainda em dating, temos também o LoveBitten, um site especializado em juntar humanos e vampiros. Os humanos com essa preferência mais vampiresca são chamados de fangbangers na série. O site é super divertido, com vários perfis criativos tanto de humanos, quanto de vampiros. E você pode criar o seu, se quiser encontrar sua cara-metade eterna.
Além disso tudo, temos é claro os clássicos anúncios da bebida revolucionária, Tru Blood:
E para os que são contra vampiros, a Fellowship of the Sun é pra vocês!
Bom, ainda tem muito conteúdo interessante produzido para a série. Infelizmente, não dá pra postar tudo aqui. O mais legal de tudo isso é como as pessoas realmente abraçam essa realidade alternativa. O blog tem inúmeros comentários, tanto de humanos quanto de “vampiros” e os vídeos do YouTube também geram bastante repercussão.
Enfim, toda a campanha é um prato cheio para os fãs do seriado, que se deliciam e se divertem com as experiências e também uma lição de como gerar mais envolvimento com o consumidor. Experience Marketing pra agência nenhuma botar defeito!
Para os interessados, True Blood passa na HBO Brasil todo domingo, às 22h.
Vai um golinho de A+ aí?
Postado por Jana Zen
