A publicidade na internet sempre foi vista como uma ferramenta de comunicação intrusiva e pouco imersiva. Em outras palavras, ela sempre incomodou.

Banners pipocando na sua frente, palavras piscando, chamadas de ‘clique aqui!’… tudo tentando desviar sua atenção do conteúdo. Essas táticas de caça à seta do mouse reduziram e limitaram em muito a criatividade na hora de elaborar campanhas online.

Isso acontecia porque as métricas utilizadas para analisar o desempenho de uma campanha, e em muitos casos até para remunerá-las, sempre foram baseadas no tráfego. Ou seja, quantas pessoas clicaram em determinado banner, ou visitaram um site.

A interação reinventada

Com a chegada de dispositivos mobile como o iPhone e os celulares da plataforma Android, as coisas começam a mudar. E um novas perspectivas se abrem, quando o assunto é publicidade online e interação com o consumidor.

Esses aparelhos, como já pudemos discutir anteriormente aqui e aqui, promovem utilidade e permitem uma relação mais próxima com os consumidores, através de uma comunicação em formato mais apropriado, imersivo e com métricas de análise mais ricas.

A mudança é tão significativa que, em vez de publicidade, passamos a chamar esse formato de aplicativos.

O consumidor se torna mobile

Diante desse panorama, as marcas têm três desafios.

Um, que é criar aplicativos que sejam, ao mesmo tempo, relevantes para o consumidor e para o negócio; o segundo, utilizar as plataformas, de modo a obter o máximo benefício das tendências relacionadas com os hábitos e as preferências do consumidor; e o terceiro, de aproveitar melhor as oportunidades que integram o consumo à localização.

Estamos vivendo uma mudança radical no modelo de comunicação entre marcas e pessoas. De acordo com David Staas, vice presidente da JiWire “as pessoas têm uma percepção completamente diferente de conteúdo mobile e da publicidade quando estão na rua realizando alguma tarefa se comparado a quando estão em casa ou no escritório. Com quase metade desse público mobile dizendo que eles são mais propensos a se envolver com um anúncio, se torna relevante saber qual a localização da pessoa, e esta é uma oportunidade que as marcas e agências estão rapidamente abraçando.”

Pepsi ‘on-the-go’

Uma plataforma que está provando ser um terreno fértil para engajar consumidores é o Foursquare. Diversas marcas utilizam a geolocalização para oferecer descontos, promoções e respostas diretas a determinadas atitudes dos consumidores.

A  Pepsi se prepara para lançar, no Foursquare, um sistema que informa o consumidor quando ele está próximo de uma loja que vende produtos da marca. O alerta vem acompanhado de ofertas que visam incentivar a pessoa a visitar a loja indicada.

Com isso, a marca poderá descobrir onde, quando, e em que circunstâncias, uma determinado grupo de consumidores está comprando os seus produtos.  Esse tipo de informação permite que a empresa crie novos formatos de relacionamento que se baseiam em fidelidade e exclusividade.

Para os consumidores que não participam do Foursquare, a marca criou o aplicativo Pepsi Loot que possui a mesma mecânica de funcionamento, mas com foco em restaurantes.

O aplicativo mostra a localização de restaurantes que vendem Pepsi nas proximidades de onde a pessoa se encontra, e ela pode olhar as opções existentes no cardápio. Ao fazer o check-in em algum estabelecimento, o consumidor acumula pontos que pode trocar por downloads de músicas, descontos, ou até mesmo doar para algum projeto social.

Em águas profundas

A crescente ênfase do “aqui e agora” decorrente da associação da mobilidade com a geolocalização, na proporção em que cria um relacionamento que fornece conteúdo com maior valor e conveniência ao consumidor ‘on-the-go’, contribui para aumentar a integração dos universos real e virtual. E torna a experiência com a marca ainda mais imersiva, ao levá-la cada vez mais além da tela dos dispositivos.

Com a chegada do iPhone 4.0 OS, a Apple aprofunda a tendência, e faz do iPhone o dispositivo ideal para a propaganda mobile. Uma característica introduzida no novo sistema operacional possibilita que, após a exibição de um iAd (iPhone Advertising), o aplicativo que estava em execução retorne exatamente ao ponto em que foi deixado, eliminando um dos principais inconvenientes dos anúncios.

As portas da imersão

Depois do jornal, do rádio, da TV e da internet, todos tendo por característica comum alcançar a audiência com táticas de intromissão, chegamos com o mobile a um formato que cada vez mais possibilita interagir sem incomodar.

Muda o jogo da comunicação entre marca e consumidor. Na porta deste, o “Não perturbe” dá lugar ao “Entre sem bater”.

E da imersão, vem à tona a percepção de amplos horizontes para o relacionamento entre ambos, com mais fidelidade e engajamento do consumidor, para as marcas que não hesitarem diante da oportunidade.

O que surpreende é menos o valor do projeto, e mais o fato dos recursos terem sido transferidos das suas famosas campanhas de TV realizadas durante 23 anos seguidos no Super Bowl, o maior evento de futebol americano nos EUA.  Segundo a ABC News, nos últimos 10 anos, a empresa investiu 142 milhões de dólares em comerciais, com participações do nível de Bob Dylan, Britney Spears e Justin Timberlake.

O que é o projeto?

O acontecimento marca, portanto, uma grande reviravolta na estratégia de comunicação da empresa.

Frank Cooper, diretor da área de engajamento do consumidor da PepsiCo , afirma que “em 2010, cada uma das nossas marcas de bebida terá uma estratégia e uma plataforma de marketing que será menos sobre um grande evento ou um momento, e mais sobre um movimento”.

Como funciona?

De acordo com o regulamento do Refresh Project o objetivo é premiar ideias para melhorar as condições de vida das pessoas. As ideias já poderão começar a ser enviadas para o site oficial e lá serão classificadas em seis categorias:

A partir do dia 1° de fevereiro, as pessoas escolherão as suas ideias preferidas. As que alcançarem maior votação receberão apoio financeiro da Pepsi, entre US$ 5 mil e US$ 50 mil, totalizando US$ 1,3 milhão por mês.

O Refresh Everything inclui um reality show, igualmente restrito a moradores dos EUA, chamado “If I Can Dream”, que mostrará ao público a trajetória de cinco jovens que têm por objetivo fazer sucesso em Hollywood. A iniciativa resulta de uma parceria com a Ford, outra empresa com estratégia agressiva em mídias sociais.

Qual é o significado?

A atitude da Pepsi é o marco de uma mudança já anunciada. Estamos assistindo o final da era das grandes verbas de mídia para TV, em que os recursos se destinam exclusivamente à produção e veiculação dos anúncios, cujos efeitos se diluem rapidamente. E o início de uma nova, em que o principal destino dos recursos é o meio digital, onde as aplicações têm um efeito residual, mais duradouro.

Nesta campanha, por exemplo, a maior parte dos recursos tem por finalidade a implementação das ações eleitas pela população, para o seu próprio bem-estar.

Qual o alcance dos resultados?

A Pepsi, como pioneira, cabe o desafio de definir as métricas mais adequadas para avaliar o retorno dos investimentos, diante dos múltiplos efeitos, nem todos diretos e imediatos. Em primeiro lugar, ela deve ter em mente qual são os seus objetivos e, a partir daí, avaliar a contribuição do Refresh Project para alcançá-los.

Mas o desafio não é tão simples. A mensuração dos resultados vai muito além da quantidade de mídia espontânea, dos seguidores no Twitter e fãs no Facebook conquistados, e obviamente do conseqüente impacto conjunto desses fatores sobre as vendas do refrigerante.

Por que integrar sustentabilidade e engajamento?

Quando se trata de solidariedade e sustentabilidade, muitas pessoas afirmam que tem vontade de ajudar de alguma forma, mas não sabem como fazê-lo, sem ser pela forma tradicional, e nem sempre bem aceita, de doações em dinheiro ou recursos materiais, ou pelo voluntariado.

Com o projeto a Pepsi impulsiona nos EUA a missão de cooperar para a transformação do mundo em um lugar melhor para viver, estabelecendo para isso uma forte conexão com os consumidores. Tal ligação caracteriza uma inovadora forma bilateral e holística de engajamento.

Como a viralização acontece?

Como subproduto, a marca irá investir na identificação e mapeamento de um grande contingente de pessoas a serem envolvidas em um relacionamento para durar bem mais que 30 segundos. Essas pessoas, tendo ou não as suas idéias premiadas, são as que possuem o perfil adequado para influenciar outras, defendendo as suas vantagens em relação à concorrência e incentivando-as a aderir à marca.

E, no médio e longo prazo, os efeitos poderão ainda ser potencializados com a ampliação do mercado, decorrente da melhoria da qualidade de vida da população, conquistada como resultado das ações implementadas.

Qual o impacto sobre o mercado?

O caminho que a marca começa a trilhar é inédito no mercado de refrigerantes. A depender do sucesso do projeto, a vinculação da imagem da Pepsi com os elevados valores humanos poderá permanecer guardada na memória das pessoas por muito tempo. E terá impacto na sua disputa com a rival Coca-Cola pela preferência dos consumidores.

A partir do exemplo da Pepsi as marcas, independente do mercado em que atuem, deverão vislumbrar o real potencial e a força que um tema relevante como a sustentabilidade possui dentro do ambiente das mídias sociais.

E abre-se espaço para um novo paradigma, que poderá rever o conceito econômico da Mão Invisível, de Adam Smith, segundo o qual o mercado se auto-regula e prospera em um ambiente onde todos atuam exclusivamente em benefício próprio. Em seu lugar, passa a existir um ambiente regido pela transparência das relações multilaterais, característica das mídias sociais, em que todos cooperam para a construção do bem comum.