Selecionamos 10, com diferentes perspectivas, enfoques e, portanto, complementares. Não tem tempo pra ler tudo? Extraímos o suco. Agora, escolha você mesmo quais quer ler na íntegra, colocar na fila, ou fique só com a essência.

E por que estes 10?

A lista inclui ebooks como “The Social Metropolis”, “2009 Social Marketing Playbook”, “What’s Social Media” e “Redes Sociais na Internet”. Como qualquer outra seleção, esta pode descontentar a alguns. Mas não tem problema. Diferentes perspectivas produzem a sinergia que faz a diferença. E a busca da excelência pode ser tão ou mais gratificante do que alcançá-la. Então contribua nos comentários com as suas idéias e sugestões de melhores ebooks e whitepapers! Tks! A lista vem logo abaixo do break.

1. What’s Social Media, by Antony Mayfield from iCrossing.

Foi escrito com o objetivo de atender a qualquer interessado, podendo servir como guia de referência. Procura oferecer resposta a uma simples questão: “O que é social media?” Apresenta uma breve visão geral do fenômeno social media e do seu impacto sobre a vida das pessoas, empresas e nações.

É difícil, em verdade perigoso, subestimar a enorme mudança
que essa revolução trará, ou o poder de desenvolver tecnologias
para construir e destruir não apenas empresas mas países inteiros.
Rupert Murdoch

Enfoca as características principais, os meios de produção e distribuição de conteúdo e suas formas de manifestação: redes sociais, blogs, wikis, podcasts, fóruns, comunidades de conteúdo e microblogs. Mostra como as pessoas interagem com esses recursos, para pensar, opinar, encontrar outras pessoas, compartilhar idéias, debater, cooperar, comercializar, e com isso gerar amizades, parcerias e casamentos, e revela que a maior razão para sua expansão tão rápida é que ela nos permite ser nós mesmos.

Uma boa maneira de pensarmos sobre social media
é que tudo isso na realidade trata sobre sermos seres humanos.

2. The Social Metropolis, by GoViral.

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Explora a vida na Metrópole Social, o mundo dinâmico e vibrante da moderna social media. Pessoas são seres sociais. Elas têm prazer em interagir e compartilhar seus próprios relatos e opiniões, atos que satisfazem sua necessidade básica de comunicação e engajamento com outras pessoas, e dá a elas a certeza de estarem atualizadas e “in the loop”.

“Navegando em uma cidade
que nunca dorme.”

“I am social,
therefore I am.”

Também reúne os elementos para refletir sobre a participação do consumidor nesse ambiente, e os resume em uma única pergunta: “Como podem produtos e marcas penetrar nessa Metrópole Social?” E para respondê-la, o faz por partes subdividindo-a para questões mais especificas, do tipo “Como captar a atenção dos clientes?”, e “Como utilizar as novas tecnologias para ativar a sua marca online, em uma era de democratização da informação e da participação?”

“Nos próximos cem anos,
a informação não será apenas empurrada para as pessoas.
Será compartilhada entre as milhões de conexões que as pessoas tem.
A propaganda vai mudar. E você precisará estar nessas conexões.”
Mark ZuckerBerg, Facebook

O Social Metropolis analisa ainda a importância da social media e o desafio que representa o engajamento de uma audiência cada vez mais fragmentada, que está criticando os seus produtos e ajustando os seus conteúdos por toda parte, queira você ou não, em um processo contínuo do qual com frequência você não participa.

3. Get Ready to Engage, by Alterian.

Demonstra, com uma tecnologia diferenciada exposta de maneira bastante didática, como se desenvolve o processo de Engajamento do Cliente, em uma abordagem que tem por objetivo coordenar a comunicação bilateral através de múltiplos canais, como núcleo de uma estratégia que muda o foco do marketing das massas para o indivíduo, de modo a interagir com os consumidores em vez de interrompê-los.

Esse processo deve ser encarado como uma jornada, em que as ações, disparadas de modo a atingir o alvo em aproximações sucessivas, devem ser planificadas com foco na gestão da aplicação e integração dos dados requeridos, para mover os clientes ao longo das etapas do ciclo de engajamento.

A capacidade requerida para engajar com os clientes é resultado das diversas etapas que compõem o ciclo de engajamento, de modo a permitir comunicações individualizadas a milhões de consumidores, simultaneamente.

Em uma perspectiva mais ampla, a abordagem multicanal integra a análise, o conteúdo e a execução, para orientar o funcionamento das etapas do ciclo de engajamento, que por sua vez capacita as empresas a construir estratégias de comunicação que criam ativos, a partir dos relacionamentos individuais.

O processo todo é desenvolvido de modo a dar aos marketers melhores condições para superar o desafio de não só engajar com seus clientes e prospects online e offline, mas também e principalmente motivá-los para que venham a se tornar advocates da marca ao longo do tempo.

4. 2009 Social Marketing Playbook, by 360i.

Foi gerado para apoiar os marketers no desafio de lidar com as contínuas e profundas mudanças das regras para engajamento do consumidor – “Marketing era muito mais fácil – e estou falando sobre o final da década de 1990, não de 1950.” (Bryan Winer, CEO, 360i).

Os consumidores, que antes se informavam sobre marcas e produtos através de publicidade e propaganda, passaram a gerar seus próprios conteúdos e a compartilhá-los entre si, diminuindo a atenção prestada aos canais de comunicação tradicionais e aumentando o poder do boca-a-boca.

“Social media pode bem ser o alívio para o sofrimento que todosprecisamos – o remédio que faz a propaganda relevante e bem-vinda em nossas vidas.”
Randall Rothenberg, Presidente e CEO, Interactive Advertising Bureau

O Playbook foi escrito por marketers para marketers. Tem por alvo dar-lhes suporte para incorporação do social marketing à estratégia de marketing tradicional, e fornecer um quadro de referência para estabelecimento de objetivos para uma estratégia de socialmedia. E também prover um filtro para avaliação das múltiplas oportunidades e plataformas, em que o social marketing se torne um veículo para um contínuo e valioso intercâmbio com os clientes e ampliar o alcance das campanhas offline.

“Social Marketing elimina o intermediário,
dando às marcas a oportunidade única
de ter um relacionamento direto
com seus clientes.”
Bryan Wiener, CEO, 360i

Para atingir esse propósito, começa por orientar a abordagem estratégica a partir de: observar e classificar do comportamento dos clientes online de acordo com a Escada Tecnográfica da Forrester:

A segunda etapa é monitorar os diálogos online relacionados com a sua marca, e os rastros deixados pelos concorrentes; e estabelecer as métricas para medir o buzz online (KCIs: Key Conversation Indicators).

A partir daí, leva a estabelecer os objetivos e as métricas; avaliar estrategicamente as oportunidades; e identificar quais as plataformas que têm a escala necessária e as oportunidades de negócios para sua marca.

Há milhares de plataformas sociais;
Nem todas são indicadas para a sua marca.

Mapeia-se então os interesses dos consumidores com os quais serão estabelecidos contato.

Uma nuvem de palavras de interesses e hobbies, gerada dos perfis
de adolescentes do Facebook e do LiveJournal, por eles mesmos.

Uma das recomendações principais é otimizar o equacionamento do uso dos diversos canais de comunicação com o cliente, de modo a obter presença e engajamento.

“Old Media e New Media precisam uma da outra,
e vão continuar assim por muito tempo…
quando Old Media e New Media
se tornarem catalisadores um para o outro,
coisas surpreendentes poderão e vão acontecer.”

5. Power to the People – Social Media Tracker – Wave.4, by Universal McCann.

Apresenta um estudo que fornece uma compreensão das profundas mudanças na maneira como os consumidores estão usando a internet em consequência do avanço da socialmedia. O estudo baseia-se em uma pesquisa que aborda os aspectos fundamentais relacionados com o tema, partindo de como os consumidores estão usando a socialmedia, e quais as motivações que os levam a utilizá-la.

“Social media é uma paisagem que evolui rapidamente, e que está assumindo um papel de importância crescente na vida digital dos consumidores.
Marcas que querem engajar com consumidores nesses espaços precisam entender como, onde e por que elas estão usando as mais diferentes plataformas que possibilitam criar e compartilhar conteúdo.”
Glen Parker, Research Director, Universal McCann

Tem como um dos focos prioritários revelar como a socialmedia influencia as decisões de compra dos consumidores, e como ela permite a estes influenciar as decisões de compra de pessoas desconhecidas. Mostra também quais as marcas que estão utilizando a socialmedia de modo mais efetivo, e o que deveriam fazer para maximizar a efetividade da comunicação da marca nesses espaços.

Os resultados revelam que as redes sociais estão se tornando a plataforma dominante para criação e compartilhamento de conteúdos em seus diversos formatos, com destaque para alguns países, entre eles o Brasil, que se sobressai dos demais em razão da fértil criação de conteúdo em uma variedade de plataformas.

E, para finalizar, recomenda um programa de 10 passos, para obter sucesso na socialmedia:

6. Digital Outlook Report 09, by Razorfish.

Dirigido aos profissionais de marketing e comunicação, o relatório delineia o panorama do mundo digital e aponta as tendências para esse mercado. Nesse ambiente, mais do que em qualquer outro, clientes lidam com os desafios de um mundo em constante ebulição, e precisam de idéias para transformar os negócios de modo a não só superar os desafios, mas identificar e tirar proveito das oportunidades que emergem das ameaças. No passado, a única ferramenta para estabelecer contato com o cliente eram os canais pagos.

“Gastei os primeiros 30 anos da minha carreira
em propaganda focado em dizer coisas…
Agora, depois de 10 anos no espaço digital,
encontro-me gastando o meu tempo
em conversar com os clientes
sobre construir coisas.”
Clark Kokich, CEO, Razorfish

Ainda é preciso ser bom em dizer coisas. A propaganda unidirecional continuará sendo uma poderosa força de marketing. Mas não será suficiente. É necessário tornar real aquilo que se diz, construindo experiências que verdadeiramente estabelecem uma conexão direta e concreta entre o consumidor e a marca, e entregam o prometido.

A tecnologia digital tem um enorme potencial para re-imaginar a conexão com o consumidor, ou reinventar um modelo de negócios. Existe uma longa lista de pontos de contato com os quais se pode trabalhar, começando pela Web, e expandindo para aplicações móveis, jogos, widgets, e muitos outros. Agora, tudo é possível.

“O futuro de criar e sustentar marcas
está em construir experiências,
não apenas em produzir grandes propagandas…
Para um número crescente de marcas,
a experiência digital está se tornando tão importante
quanto o produto físico real.”
Clark Kokich, CEO, Razorfish

Então, com o novo panorama, os modelos deverão também mudar e ser adaptados. O foco principal deverá estar em como incorporar o digital nos modelos de marketing e comunicação. E, principalmente, em como empregar estratégias de influência que agreguem valor para ambos – consumidores e marcas – na era digital.

7. Customer Service: The Art of Listening and Engagement Through Social Media, by Brian Solis.

Apresenta a filosofia e as ferramentas da era da Social Media, utilizadas para ouvir e engajar os clientes com as marcas, construir relacionamentos e criar evangelistas no percurso. Com esse objetivo, recomenda um programa de duas vias, orientado pela relevância e pelo valor, que possibilita à marca comunicar-se com o consumidor de uma maneira menos intrusiva, e assim obter a sua confiança, promover o boca-a-boca e conquistar a sua lealdade.

“Lembre-se de que, na vida, você também é um cliente.
Você compra coisas, você se queixa de produtos e serviços
dos quais você não gosta, e recomenda aqueles que você ama.
Então você tem que ser um cliente, para pensar como um cliente.”

Incita a cultivar os relacionamentos com os clientes, ao longo dos diversos estágios de engajamento, e deixa claro que isso é uma verdadeira arte.

Brian Solis é Diretor da FutureWorks. É co-fundador do Social Media Club e membro original do Media 2.0 Workgroup. É autor e conferencista em new marketing e engajamento. Publica seus posts no blog PR2.0.

8. The world’s most valuable brands. Who’s most engaged? ENGAGEMENTdb. Ranking as Top 100 Marcas Global Brands, by Wetpaint / Altimeter Group.

Motivados pela histórica incapacidade das empresas para conseguir uma medida confiável do retorno financeiro dos investimentos em marketing, em especial na social media, os autores realizaram o estudo baseado em uma pesquisa com as 100 marcas mais valiosas do mundo. Ele verifica a amplitude da presença da marca nos vários canais da socialmedia, avalia a profundidade do engajamento em cada canal, e como esse engajamento correlaciona com as métricas financeiras de receita e lucro.

Uma das conclusões do estudo é que, na proporção em que aumenta a quantidade de canais em que a marca tem presença, aumenta a profundidade do engajamento.

O estudo também estabelece uma segmentação das marcas em quatro perfis de engajamento, em função da correlação existente entre o número de canais onde se verifica a sua presença, e o nível de engajamento obtido no conjunto desses canais.

A partir da segmentação, confirma-se que as marcas mais valorizadas no mundo estão, também, experimentando uma correlação direta entre alta performance financeira e profundo engajamento na social media. Além disso, constata-se que as marcas ampla e profundamente engajadas na social media ultrapassam as demais em performance, tanto em termos de receita quanto de lucro.

O relatório inclui estudos de caso, destacando quatro marcas – Starbucks, Toyota, SAP e Dell – com perfil de alta presença e alto engajamento na social media. Para essas marcas, além da análise dos dados estatísticos, houve também o exame dos aspectos qualitativos da sua gestão do engajamento, de modo a prover insights quanto ao comportamento delas nos canais onde se verifica a sua presença.

9. Redes Sociais na Internet, por Raquel Recuero.

Apesar do enfoque acadêmico, busca facilitar o entendimento do que são e como podem ser estudadas as redes sociais. Tem por objetivo oferecer idéias e reflexões a quem deseja entender como essas redes estão modificando os processos sociais e informacionais. É dividido em duas partes. A primeira, focada na discussão dos conceitos teóricos necessários para compreender no que consiste o estudo dos grupos sociais na Internet, através da metáfora das redes. A segunda, em aplicações da teoria, de modo a tornar possível a compreensão da difusão de informações, dos valores que são construídos e dos tipos de grupos que podem surgir.

A comunicação entre os atores, ampliada pela crescente capacidade de conexão e interação, está mudando as formas de organização, identidade, conversação e mobilização social. E produz fenômenos, como a campanha para eleição de Barack Obama para presidente, nos EUA, ou a de solidariedade com as vítimas das enchentes em Santa Catarina, aqui no Brasil. E tanto a participação coletiva quanto as individuais encontram o seu espaço, o que faz com que todos se sintam mais capazes de transformar suas comunidades, seu país, e até o mundo, em lugares melhores para se viver.

Em post recém publicado no seu blog, a autora esclarece que focou a pesquisa em tentar compreender se as redes sociais na Internet refletiam as redes sociais fora dela.

O objetivo era entender se podemos compreender o grupo social a que alguém pertence a partir das conversações na Internet e como essas conversações podem refletir-se, em retorno, nesses grupos.

Depois de ter estudado uma série de ferramentas e sua apropriação, compreendeu que
as redes sociais online são essencialmente diferentes das offline, embora possam refletir estas de forma parcial.

Assim, as redes sociais na Internet não deveriam ser vistas como um reflexo completo das redes sociais offline, mas como desveladoras de vários aspectos destas e como complexificadoras de seu espaço de atuação. É inegável que a apropriação das ferramentas vai afetar as redes sociais offline, pois há maior espaço de circulação de informações, por conta da maior clusterização das redes online e da maior conectividade. Além disso,
o espaço online permite que as redes fiquem em permanente conexão, influenciando também os valores que circulam nessas redes e a percepção dos atores destes.

E conclui, afirmando que lhe parece fundamental que essa pequena diferença seja vista de forma clara nas pesquisas e trabalhos que focam o tema: redes sociais online e offline são, sim, diferentes.

Raquel Recuero é jornalista, mestre e doutora em Comunicação e Informação (UFRGS), professora e pesquisadora do PPGL e do curso de Comunicação Social da UCPel.

10. Onipresente. Comunicação: De onde viemos e para onde vamos, por Ricardo Cavallini.

Aborda as mudanças que estão ocorrendo com o consumidor e a comunicação, em decorrência da escalada da Internet, e em particular da Social Media. Busca – a partir de uma perspectiva histórica, em que se apóia no conceito de ondas ou ciclos – tanto a compreensão das origens, da dinâmica e do contexto da evolução do fenômeno até o presente, quanto as referências para projetar o cenário do que virá à frente do ciclo atual, identificado pela transição do analógico para o digital.

A combinação de comunidades, aplicações, acesso à web
e serviços de localização tornam praticamente
tudo o que for analógico em digital.

Observa como característica fundamental do processo, baseado na teoria de Schumpeter, que o surgimento de uma inovação, ao mesmo tempo que gera um novo ciclo, causa o declínio do anterior. E, na proporção em que as inovações passam a se suceder com mais rapidez, encurta-se a amplitude das ondas, derrubando o mito tradicional de que as economias saudáveis deveriam estar em constante equilíbrio.

Enfoca, com especial destaque, as particularidades do panorama brasileiro, um ambiente de contrastes onde a alta penetração da televisão convive lado a lado com a liderança mundial no consumo de meios e tecnologias digitais diversas.

“Brasil é o país com o maior índice do que a agência de mídia
Universal McCann chamou de ‘superinfluenciadores’.”

E, com o mesmo propósito, aponta os principais fatores determinantes que transformaram a comunicação, dando-lhe um caráter multidisciplinar. De todas as consequências, a mais importante é trazer mais opções, fomentando novos comportamentos de consumo, aumentando assim o poder do consumidor.

“Nas redes sociais, a força é do grupo,
como em um enxame de abelhas:
uma picada pode doer, mas o maior risco
é da picada chamar a atenção de outras abelhas.”

Alcance, frequência e impacto são as dimensões da comunicação fortemente impulsionadas. Impacto racional ou emocional, que traga maior relevância, maior envolvimento e maior interação, e que seja capaz de gerar mobilização e conquistar o consumidor. Medir grau de atenção e engajamento tornaram-se objetos de desejo, que não se podem traduzir em fórmulas padronizadas. Audiência continua sendo importante, mas, se a mídia não contribuir para gerar mobilização, mostrar a mensagem terá pouco valor. O segredo é conseguir um bom equilíbrio entre audiência e impacto.

“Jogar a mensagem na cara de alguém
não garante que essa pessoa irá prestar atenção.”

E a internet será cada vez mais a integradora de todos os meios. A interação é feita através de tudo e de todos. Todo mundo online, o tempo todo, gerando, distribuindo e consumindo conteúdo de várias formas. Os meios de massa tornando-se interativos, e os interativos crescendo, a ponto de ter audiência de massa.

“A transmissão de toda a história das
quatro maiores emissoras brasileiras
é três ou quatro vezes menor que o montante
de horas enviado para o YouTube em um único ano.”

A comunicação torna-se onipresente.

Ricardo Cavallini é profissional de comunicação interativa, professor de marketing direto na ABEMD e editor do blog Coxa Creme .

Links para o conteúdo:

• What’s Social Media, by Antony Mayfield, from iCrossing.

• The Social Metropolis, by GoViral.

Versão para leitura online (flash)

Versão para download (pdf)

• Get ready to Engage, by Alterian.

• 2009 Social Marketing Playbook, by 360i.

• Power to the People – Social Media Tracker – Wave.4, by Universal McCann.

• Digital Outlook Report 09, by Razorfish.

• Customer Service: The Art of Listening and Engagement Through Social Media, by Brian Solis.
  

• ENGAGEMENTdb – Ranking the Top 100 Global brands, by Wetpaint / Altimeter Group.

• Redes Sociais na Internet, por Raquel Recuero.

• Onipresente – Comunicação: De onde viemos e para onde vamos, por Ricardo Cavallini.

E é isso aí!

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