O Dr. Dave Chaffey é o CEO e co-fundador do Smart Insights, um portal de consultoria de marketing digital que provê aconselhamento e software para ajudar os negócios a ter sucesso online. Ele é autor de 5 livros entre os mais vendidos sobre E-commerce, incluindo Internet Marketing: Estratégia, Implementação e Prática, e foi reconhecido como um dos 50 ‘gurus’ de marketing no mundo que moldaram o futuro do Marketing.

1) Nós, como você, acreditamos na estratégia de conteúdo como um driver fundamental para o engajamento do consumidor. Quais são os passos mais importantes para definir a estratégia de conteúdo, na sua opinião?

Comece analisando quanto o seu conteúdo é efetivo atualmente. Primeiro, use o Google Analytics para examinar qual conteúdo atrai mais visitas (via SEO) e gera melhores conversões, e então use uma ferramenta de feedback ou pesquisa, para saber a opinião dos seus consumidores sobre o que é relevante e o que não é.

Uma dica aqui é usar o Advanced Segments no Google, para identificar qual conteúdo é popular entre os visitantes de primeira viagem e os visitantes frequentes.

A seguir, vem a identificação do valor potencial do conteúdo – como fazer a diferença, quando já existe tanto conteúdo com qualidade? Isso requer benchmarking, com uso do Twitter Advanced Search, Delicious ou Google Blog Search, para ver qual conteúdo a sua audiência gosta de compartilhar.

E, ao final, já que dar suporte a múltiplos canais sociais consome tempo demais, encontre um meio de automatizar com ferramentas especializadas (veja diagrama), e deixe a manutenção pessoal só para os canais prioritários.

2) Quais serão as mais importantes tendências do marketing digital em 2011?

Fiz uma tentativa de destacar 11 tendências que considero importantes para 2011 – veja 2011 digital marketing trends. É difícil reduzir as possibilidades e todas estão em evolução. Muitos dizem que aplicativos mobile ou mídias sociais serão a tendência principal, mas penso que haverá um enfoque no básico, com as empresas se concentrando nos fatores centrais de sucesso da estratégia de conteúdo, otimização da mensagem e trajetória no website, e estratégias de email marketing automatizadas ou comportamentais.

3) Como as empresas deveriam integrar os seus canais de comunicação? Você vê uma disputa de poder entre agências tradicionais e agências digitais? Quem, na sua opinião, deveria determinar a estratégia de comunicação cross-channel?

Existe nos livros um mnemônico para integração – os 4Cs de:

- Coerência – deve ser conectado logicamente a outras comunicações

- Consistência – deve haver concordância das diferentes mensagens com o tema da campanha e entre si

- Continuidade – deve ser conectado e consistente através do tempo, e a arte e a redação ter aderência em relação à identidade da marca definida

- Complementaridade – pode-se construir sinergia, se as comunicações derem reforço umas às outras

Usar agencias tradicionais full-service pode ajudar a lidar com isso, mas o problema é que muitas não têm capacidade para tirar o máximo proveito dos canais sociais, e com freqüência cabe ao cliente conseguir que as agências tradicional e digital trabalhem juntas. Vale a pena acrescentar que os diferentes canais digitais e sociais – como web, email, Twitter, Facebook, LinkedIn – têm diferentes audiências com diferentes preferências em função da plataforma. Então, apesar da integração, o tipo de comunicação deve ser diferente para se adequar à plataforma.

4) O mobile está bombando. Os smartphones e os tablets estão por toda parte. Como as empresas podem se beneficiar disso, agora?

O mobile está bombando, com certeza. Creio que no Reino Unido, 2010 finalmente foi “o ano do mobile” e em muitos outros países também. Penso que as maiores oportunidades estão nos mobile apps, já que muitos smartphones agora suportam sites bem projetados. Então as melhores oportunidades para engajar a sua audiência e ganhar uma vantagem sobre os competidores estão na análise da sua estratégia de aplicativos. Neste post sobre oportunidades de marketing dos mobile apps, eu analiso as opções.

Uma questão fundamental é: Construir o próprio app e/ou impulsionar apps existentes? Criar um app é apenas uma das opções de marketing – as opções de propaganda e patrocínio podem ser métodos mais efetivos em relação ao custo, para construir reach e awareness de uma marca. Um exemplo de patrocínio bem ajustado é o da Canon para o excelente app de fotografia Guardian Eyewitness. Existe também a nova propaganda in-app, incluindo iAds da Apple e equivalentes da Google Adsense (que se tornaram possíveis pela aquisição da rede AdMob), embora este último seja só para as maiores marcas.

5) Social, mobile, busca, display ads, email… Como integramos e medimos tudo? Quais ferramentas e plataformas você recomenda para um programa de analytics integrado?

Penso que esta é a mais fácil das questões, já que tantas empresas usam o Google Analytics agora, mas com freqüência não o configuram para rastrear os diferentes canais. Veja este post que escrevi para explicar o melhor modo de configurar o rastreamento de uma campanha no Google Analytics.

Para quem ainda não estiver informado, indico também a Google Analytics App Gallery – há algumas ferramentas excelentes ali para integrar Analytics com Excel, e fazer painéis de instrumentos para medir desempenho com mais facilidade.

Espero que as minhas dicas ajudem – e o melhor para o seu marketing online em 2011!

Postado por Bruno Ancona Lopes

Uma frase, atribuída a Brian Solis, tem se tornado popular:

O teor provocativo serviu de gancho para uma entrevista por Michael Stelzner, publicada ontem na sua revista online Social Media Examiner.

If you don’t engage, you’ll really die?

Indagado sobre o exato significado, Brian revela que o slogan foi criado em 2007, em meio à inspiração para escrever o Social Media Manifesto, que originou o seu livro mais vendido, Engage!

Após explicar o significado no contexto da revolução social dos negócios, ele explora as consequências de não engajar. E esclarece que o sentido da expressão não é necessariamente morte. É um alerta, às marcas, de que existe uma oportunidade única a ser encarada com seriedade para não ser perdida.

Apesar disso, assegura que a frase, que antes soava como exagero, hoje parece muito mais natural do que há três anos. E se tornou um mantra do ‘social business’.

As possibilidades da geolocalização

Brian também analisa o potencial de múltiplas plataformas e ferramentas de geolocalização para construir engajamento, com capacidade de gerar conversões a longo prazo.

A íntegra da entrevista pode ser conferida neste vídeo:

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O impacto da contínua ascensão da Internet sobre a comunicação e os negócios elevou a importância do relacionamento entre marcas e consumidores.

A partir de então, o Engajamento do Consumidor ganhou uma nova abordagem, focada no ambiente digital, e tornou-se objeto de estudos mais sérios e aprofundados, com o uso progressivo de Web Analytics, um instrumental de análise quantitativa e mensuração de resultados para iniciativas online.

O recente Relatório de Engajamento Digital do Consumidor, da cScape e Econsultancy, apontou que uma das dificuldades dos profissionais de marketing reside em como avaliar e mensurar os resultados de ações online.

Em meio a essas circunstâncias e devido ao perfil variado do leitor do nosso blog, nós tentamos estabelecer contato com o vasto conhecimento de Eric T. Peterson de uma forma que pudesse satisfazer a ambos, iniciantes e experts, igualmente.

Eric Peterson é uma autoridade em Web Analytics e Mensuração Digital. Fundador do grupo de consultoria global Web Analytics Demystified e autor de três livros sobre o assunto, ele frequentemente se apresenta em conferências no mundo inteiro. É uma honra compartilhar os pensamentos de Eric nessa entrevista exclusiva para o blog da Foreplay.

Bruno: Quais são as principais razões para os profissionais de Marketing utilizarem a Web Analytics?

Eric: Simplesmente para avaliar se as suas idéias realmente se traduzem em valor tangível para o negócio nos canais digitais. Em vez de despejar dinheiro no AdWords, impressões, ou qualquer que seja a “next big thing”, profissionais de Marketing inteligentes estão adotando uma abordagem mais baseada nos dados, e utilizando Web Analytics para avaliar seus esforços de maneira detalhada, procurando por métricas tradicionais de sucesso, como receita.

Bruno: Como pode a Web Analytics ajudar as empresas a calcular o ROI para os esforços em Mídias Sociais?

Eric: Esta é uma pergunta mais difícil, para a qual não estou certo de que eu tenha uma resposta excelente. As Mídias Sociais hoje estão bastante fragmentadas. Por essa razão, a mensuração das Mídias Sociais é fragmentada de modo similar e, dado que os sistemas de Web Analytics predominantes são focados fundamentalmente no site, esses sistemas, em grande parte, falham em capturar e reportar o panorama geral.

Por exemplo, você pode usar Omniture para avaliar seus esforços no Twitter com muita facilidade… usuários estão sendo transferidos para o seu site a partir do HootSuite, Twitter.com, ou TweetMeme. Mas quando eles vêm de uma aplicação como o Tweetie ou Tweetdeck, a menos que você tenha codificado cuidadosamente os seus links, a informação é simplesmente perdida.

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Postado por Bruno Ancona Lopes

Através desse blog sempre buscamos mostrar exemplos, estudos e tendências sobre o engajamento digital e seus possíveis desdobramentos. Até agora isso vinha sendo feito através de resenhas, listas úteis, cases, pesquisas e outros conteúdos relevantes encontrados na internet.

Nos últimos meses sentimos a necessidade de entregar algo mais. Por isso inauguramos agora a seção Entrevistas. Através delas iremos disponibilizar a vocês um pouco da visão e do pensamento de grandes profissionais do mercado.

O primeiro entrevistado é o inglês Richard Sedley, diretor da área de Customer Engagement da agência inglesa cScape e um dos diretores do curso de Social Media na Chartered Institute of Marketing.

Com grande experiência no assunto, Richard é considerado um dos maiores gurus do engajamento digital. Ao longo de sua carreira desenvolveu estratégias de engajamento para grandes clientes globais além de diversos estudos sobre o assunto.

Na entrevista abaixo, feita por email, Richard Sedley explica a forma de atuação da cScape, os principais desafios que estão surgindo na relação entre empresas e consumidores e porque o engajamento é uma das principais ferramentas disponíveis atualmente. Esperamos que vocês gostem!

Bruno: Conte-nos um pouco sobre você e a cScape.

Richard: A cScape é uma agência digital localizada no Reino Unido. A empresa começou em 1996 e eu me juntei à equipe em 2000. Sou Diretor de estratégias e insights da Unidade de Engajamento com o Consumidor. Temos também grandes equipes técnicas e criativas.
Meu campo de trabalho é amplo e muito variado. No mês passado, por exemplo nós trabalhamos com diversos clientes:

• As forças policiais do Reino Unido para ajudar a desenvolver um sistema de colaboração interna,

• O departamento de vendas e marketing B2B da Sony Europa, para executar uma estratégia de marketing digital que nós desenvolvemos para eles no ano passado,

• Barclays Bank, a quem temos aconselhado sobre como trabalhar com estratégias de socialmedia,

• e uma das maiores instituições profissionais do Reino Unido, em uma estratégia de expansão internacional.

Bruno: Os profissionais de marketing em todo o planeta estão começando a perceber que não deviam interromper as pessoas e tentar distraí-los dos assuntos que os interessam, mas sim se tornarem esses assuntos. Ao mesmo tempo, há uma diferença entre o que dizem e o que fazem. Como você inspira as empresas a se envolver com seus públicos?

Richard: Estes são tempos difíceis para o marketing. O mundo está mudando, nossos clientes estão mudando. Como resultado, temos que mudar também. Os seres humanos nunca viveram em uma época tão rica em informações, que exigem atenção constante e tempo para se atualizar. É um ambiente confuso. Nosso trabalho como profissionais de marketing é ajudar os clientes a navegar por este mundo, a encontrar o valor dentro de seus produtos e serviços, não aumentar a confusão que rola por aí.

Eu gosto de pensar que nossos clientes vêm até nós porque os ajudamos a compreender o panorama geral, sem esquecer das situações do dia-a-dia. Nós explicamos o “porquê”, sem esquecer do “como”. Por exemplo, há uma agitação em torno de socialmedia no momento e milhares de agências digitais estão falando sobre como usá-la. Mas poucas realmente compreendem por que meios de comunicação social tornaram-se tão importante e porque as relações humanas estão agora tomando forma no ambiente online. Se você não tiver uma visão das tendências sociais, como a quebra da confiança e do aumento da consciência dos riscos do uso dos meios de comunicação social, é provável que o seu uso da socialmedia seja na maior parte tático, e não estratégico. Oferecemos aos nossos clientes um ponto de vista mais estratégico.

Bruno: Muitos afirmam, e a maioria concorda, que o velho modelo de publicidade está quebrado. O que você vê acontecendo no Reino Unido com as grandes agências de publicidade? Elas estão se adaptando rápido o suficiente?

Richard: Definitivamente, houve uma mudança. As formas mais antigas e tradicionais de publicidade estão perdendo espaço para as formas mais íntimas e pessoais de comunicação, oferecidas pela mídia digital. No Reino Unido, muitas das agências de publicidade se adaptaram muito bem. Eu acho que a pressão adicional da recessão do Reino Unido também ajudou a centralizar a atenção na necessidade de mudança.

Bruno: Na economia da atenção, o tempo é escasso, a relevância é fundamental e o conteúdo é rei. Para onde estamos indo?

Richard: Sinceramente eu acho que provavelmente é muito cedo para dizer. No momento, o problema com conceitos como Economia da Atenção é que os modelos para fazer dinheiro com isso ainda são muito frágeis. Eu vejo muitos problemas mais adiante para os produtores de conteúdos tradicionais, como as organizações de notícias. No Reino Unido temos conseguido contornar este problema com o financiamento estatal da produção de conteúdos, através da BBC.

Para o resto de nós, acho que a importância da construção de escassez em nossos produtos e serviços será vital. É muito difícil restringir o livre fluxo de conteúdo através de canais digitais, como a indústria da música tem encontrado em seu detrimento. No entanto, fazendo produtos baseados em tempo, é mais fácil captar e rentabilizar uma audiência. Por exemplo, Prince entregou um de seus álbuns recentes na capa de um jornal diário e usou a publicidade gerada para vender todos os shows ao vivo nos quais ele estava tocando. Ele fez dinheiro em torno do evento, mas deu o seu conteúdo gratuitamente.

Então, talvez o conteúdo não seja mais Rei…talvez seja apenas marketing?

Bruno: Colaboração em publicidade / marketing. Buzzword ou “O” caminho?

Richard: Um pouco dos dois eu acho. O potencial para colaborar com seus consumidores, para desenvolver e melhorar seus produtos e serviços oferece grandes recompensas, mas muitas empresas simplesmente não estão configuradas desta maneira e apressar essa mecânica de colaboração pode ser benéfico, ou dar errado.

Um grande número de companhias cortaram investimentos na área de pesquisas tanto de produtos quanto de consumidores, preferindo que seus próprios consumidores façam esse trabalho. Este é definitivamente um risco e uma solução de curto prazo.

Bruno: Você é um entusiasta do Twitter?

Richard: Com certeza. Estou amando o Twitter no momento. Mas nem sempre foi assim. Entrei no serviço em março de 2007, mas não conseguia entender o que era aquilo. Eu não conseguia ver o valor. Agora eu encontro a maioria do meu material de leitura pelo Twitter e estabeleci muitos contatos com pessoas que eu não teria sequer ouvido falar, sem a rede.

A teoria clássica sobre as redes tem três classificações principais para conexões.

1) Laços fortes – aquelas pessoas que você conhece bem e têm relações estreitas.

2) Laços fracos – pessoas que você pode ter conhecido e trocado cartões de visita, mas não mantém relacionamento.

3) Ausência de vínculos – pessoas que você vê, talvez com regularidade mas nunca realmente estabeleceu contato. (Estes também podem ser chamados de laços de cumprimento, semelhante ao que acontece quando você cruza com a mesma pessoa na rua muitas vezes. Depois de um tempo, você começa a cumprimentá-la, mesmo que nunca tenha falado com ela.)

A maioria das pessoas acreditam que “laços fortes” são os melhores. Mas pesquisas mostram que as pessoas conseguem mais valor de negócio a partir de “laços fracos”, por exemplo, quando buscam oportunidades de emprego. As conexões com ausências de vínculos sempre foram consideradas inúteis, mas eu acho que o Twitter está mudando essa noção.

Bruno: Você afirmou recentemente que o futuro do engajamento é mobile. Você pode falar mais sobre o assunto pra gente?

Richard:

• Na metade do ano que vem, a Europa terá vendido mais telefones com conexão a internet do que PC’s.
• Eu passo mais tempo com meu celular do que com minha esposa. É um objeto muito pessoal, o que oferece possibilidades de conexão emocional imensas para o marketing.
• O mundo está mudando e nós estamos vendo uma mudança no poder do Ocidente (E.U.A. / Europa) para o Oriente (Ásia / China). O celular é o dispositivo preferencial do Oriente.

Bruno: A cScape e você usam uma metodologia própria para persuasão online. Quais são os elementos necessários para atingir esse objetivo?

Richard: Você pode fazer algo útil e utilizável, mas isso não significa que ele será realmente utilizado. Persuasão é usar psicologia social para incentivar a adoção de uma atitude ou comportamento desejado.

Como eu disse antes, vivemos num mundo complexo, saturado de informações. Como clientes, nenhum de nós tem tempo para avaliar cada decisão que tomamos ponderando todos os prós e os contras (veja o modelo de Elaboração da Probabilidade para saber mais sobre isso). Como resultado, tendemos a procurar atalhos para avaliar se algo poderia ser de valor para nós. Por exemplo: existem outras pessoas como nós usando alguma coisa?

A ciência da persuasão é incentivar estes atalhos, moldando-os de acordo com o que nossos clientes procuram. Ao Indicar o número de pessoas que já tenham comprado um produto, por exemplo, podemos mostrar que o produto tem valor.

Bruno: Todo ano, a cScape realiza o maior estudo do mundo sobre engajamento, envolvendo tanto empresas quanto agências. Quais são os insights mais relevantes que a pesquisa produz?

Richard: Bem, no ano passado, fomos capazes de prever que o Twitter iria decolar. Estamos prestes a iniciar o levantamento de 2010, então talvez eu volte aqui e conte mais quando publicarmos os resultados, em dois meses.

Bruno: Por favor, sugira aos nossos leitores alguns livros sobre o que está acontecendo agora.

Richard:

• Predictably Irrational de Dan Ariely
• Trust Agents por Chris Brogan Smith e Julien Smith
• Digital Body Language por Steve Woods

Bruno: O que você diria para as empresas que estão interessadas em engajamento digital, mas não tem certeza sobre como ou quanto investir na área?

Richard:

1. Ninguém aprende a nadar sem se molhar, então escolha um projeto experimental e certifique-se que você pode medir sua eficácia.
2. Planeje o projeto experimental em torno de uma prioridade estratégica para sua empresa. Se você vai fazer algo, faça valer a pena.
3. Escolha um bom parceiro para trabalhar e siga seus conselhos.

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A entrevista mostra que o engajamento digital já é uma realidade e sua aplicação está sendo amplamente discutida dentro das agências de publicidade no mundo inteiro.

“O cliente” também deve fazer a sua parte, se informando e analisando as múltiplas possibilidades existentes dentro desse novo universo. A era do “pacotão Veja + Globo” realmente acabou e gerenciar campanhas mais complexas, pulverizadas, com diferentes fornecedores, em diversos canais e levando em conta seus diversos públicos, é o mais novo requisito básico dos profissionais de marketing.

Para mais informações sobre o tema e o entrevistado, acesse os links abaixo:

• report anual sobre customer engagement

• fórum sobre customer engagement

• seleção de algumas apresentações criadas por Richard Sedley.

• Twitter Richard Sedley

Essa entrevista foi feita por Bruno Ancona Lopes e traduzida para o Português por Jana Zen.

Comentários e sugestões para as próximas entrevistas são bem vindos, como sempre!

Postado por Caio Antunes