Já dizia o velho ditado: “Em terra de cego quem tem olho é rei”.

No caso do marketing, quem tem voz é rei e as empresas sempre foram as soberanas. Compravam seu espaço e construíam sua imagem usando megafones para contar a todo mundo o que era bacana e importante para seguir em frente. Eram os tempos de ouro da Era da Interrupção e das mídias de massa. As empresas conseguiam, mesmo que por pouco tempo, congelar a vida das pessoas para fazer a sua oferta, que nem sempre era verdadeira – até que o número de empresas sedentas e mídias disponíveis elevaram a quantidade de mensagens comerciais a um nível absurdo, que acabou por soterrar os consumidores.

Estamos no final de 2007 e o marketing de interrupção parece estar com seus dias contados.

Ainda funciona em casos específicos, mas como publicou a McKinsey & Co em relatório recente, em 2010 anúncios de TV tradicionais terão um terço da eficiência que tinham em 1990. As inserções estão cada vez mais caras e seu ROI cada vez mais questionável. O novo consumidor, bem informado e crítico, aprendeu a ignorar mensagens que considera irrelevantes e mudou suas fontes primárias de informação – agora lê sites com conteúdo gerado por especialistas, blogs diversos, comentários de outros consumidores nas páginas de sites de comércio eletrônico e esclarece eventuais dúvidas com amigos e conhecidos em redes sociais. A solução para as empresas se conectarem novamente com esses consumidores não é gritar mais alto, nem mais vezes. A solução é desligar o megafone e sentar para conversar. Na nova realidade, conseguir atenção não é fácil.Os consumidores também têm voz e, já que escolhem suas mídias, controlam o diálogo.

O principal desafio é ter algo interessante para dizer, e fazer isso com alma.

As empresas precisam mostrar que são apaixonadas por sua missão e pelos produtos e serviços que oferecem. Ganham as que entendem o universo de seus clientes, compartilham interesses, valores e compreendem que é com uma proposta de valor autêntica e conteúdo relevante que se cria credibilidade, intimidade e finalmente, uma associação positiva do consumidor com a marca. Estamos na era do engajamento. Vide Nike. Ela sabe.

O meio online oferece uma série de canais interativos em que a comunicação entre a empresa e o consumidor e, principalmente entre consumidores, flui livremente.

Com a popularização da internet social esses meios se tornaram mais eficientes e mais baratos que esforços de mídia tradicionais. Campanhas de engajamento digital começam numa análise de presença online, para que se possa mapear o que está sendo dito sobre a empresa, seus produtos e serviços na blogosfera, fóruns de discussão, wikis e outros sites de conteúdo gerado pelo usuário, como o YouTube. Não podemos nos esquecer das redes sociais, onde o Orkut é líder nacional (mas vem aí o FaceBook e o Myspace – é bom ficar ligado).

É importante fazer uma busca em todos os search engines usando as marcas e palavras chave relacionadas, bem como mensurar a performance atual das propriedades online da empresa em questão.

Com as experiências e pontos de interação atuais mapeados, pode-se então, definir uma nova estratégia de criação e de conteúdo para distribuição em diversos formatos via blogs, email, widgets, mecanismos de busca, podcasting, redes sociais, wikis, portais e hotsites da empresa. A compra de mídia online, principalmente rich media e links patrocinados em mecanismos de busca, continua extremamente importante para alavancar tráfego em propriedades online mais interativas, que fazem a imersão do consumidor no universo da marca.

O desafio está na criação e implementação de uma campanha harmônica entre diversos canais, com um mix de ações de push e pull.

Por isso a importância da afinidade – os consumidores só aprovam e viralizam aquilo e aqueles de que gostam. As empresas que conseguem gerar engajamento ganham brand advocates, poderosos aliados na influência e geração de mais conteúdo ao redor da marca. Consumidores engajados influenciam positivamente sua rede de contatos, ajudam a criar slogans, designs, anúncios, fazem críticas construtivas e auxiliam no processo de criação e melhoria de produtos e serviços. Já na mão contrária, consumidores extremamente insatisfeitos se tornam inimigos públicos e se engajam para falar mal. Consumidores deixaram de ser meros receptores de mensagens publicitárias para tornarem-se co-autores da estratégia empresarial.

Um mar de dispositivos, e lá vem o mobile:

Em recente apresentação, numa conferência na cidade do México, Michael Dell, fundador e presidente da Dell Computers, previu um crescimento monstruoso no número de PCs no mundo, que deve saltar de 1 para 2 bilhões de usuários em 2012, e ilustrou a tendência de crescimento da internet com dois fatos: “A cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na internet, e a cada minuto, são carregadas seis horas de vídeo no YouTube”. E ele nem mencionou os 3,1bilhões de aparelhos celulares no mundo, que já são sufi cientes para que 50% da população fale de onde quiser. Num futuro nada distante estarão falando, buscando, “subindo” fotos e vídeos e blogando, tudo via celular. Neste contexto, não é surpresa alguma que o órgão de pesquisas eMarketer tenha previsto um crescimento de quase 30% nos investimentos em mídia online para 2008.

Estamos num caminho sem volta, rumo à liberdade de escolha e à democratização da informação pregada pelos iluministas no século XVIII.

As empresas que pretendem ter sucesso nesta nova era devem entrar no clima de transparência ou correm o risco de ir pra guilhotina.

</backtothefuture>

Feliz 2010! =)