A Nike é uma das marcas mais conhecidas do mundo. O swoosh e a assinatura Just do it são apenas alguns exemplos de como a Nike ditou a forma de se comunicar com consumidores nas últimas três décadas.
O slogan Just do it sempre foi visto como algo maior, tanto que ele se tornou parte de uma afirmação social e cultural com intenção de melhorar a vida das pessoas. Na época em que foi criado, o poder das palavras e conceitos nas mídias de massa era enorme, e serviam como combustível para alavancar e fortalecer a identidade das marcas.
O tempo passou, e hoje vivemos em outra realidade, com novos padrões de comportamento, relacionamento e consumo.
Mudança de visão
Em 2006, Dan Weiden, um dos donos da agência Weiden & Kennedy que atende a Nike, afirmou que a empresa percebeu a mudança e começou a investir em comunidades online. Desse esforço surgiu a plataforma Nike+, que mudou a maneira de se fazer comunicação.
O Nike+ foi criado pela agência americana RGA e é mais que uma simples campanha, é a junção do hábito de correr com a música, feita através do iPod e dos tênis da Nike. É uma estratégia criada por uma agência digital que virou produto e impactou diretamente o negócio da Nike.
No Nike+ você programa seu treino através do iPod, e um sensor dentro do tênis recebe informações como o tempo restante de corrida e o progresso realizado. Ao término do treino, é possível sincronizar o iPod, e enviar os dados para o site, que os apresenta de forma lúdica e visual. Ali fica armazenado um histórico de desempenho com metas e resultados, e todas as informações podem ser compartilhadas.
Com isso, o site se tornou uma comunidade global de corredores que competem e trocam informações online. Basicamente, a Nike criou o maior clube de corrida do mundo, e para isso ela simplesmente aliou a tecnologia a um comportamento que já existia há mais de 30 anos.
Receita de sucesso
Depois do Nike+, agências e clientes perceberam o potencial existente no marketing digital para criar um engajamento duradouro com os consumidores.
Mas a empresa não parou por aí e continuou a investir em diversificar as possibilidades de conexão com seu público. Criou a comunidade Ballers Network focada em basquete e que contempla desde o streetball até a NBA.
Por último, veio o futebol. Como parte da campanha Take It to the Next Level, a Nike criou o Bootcamp, um programa de treinamento para os jovens que desejam se tornar jogadores profissionais.
Ampliação do foco
Esses três exemplos consolidaram a posição de liderança da empresa dentro do mercado de produtos esportivos, já que suas rivais diretas não possuem estratégias tão consistentes de engajamento.
Em contrapartida, existem milhões de consumidores que usam os produtos da Nike em seu cotidiano, independente de serem ou não esportistas. Elas possuem uma estreita ligação com a arte, a música e a cultura da cidade onde vivem.
Para suprir essa lacuna, a empresa acaba de lançar o aplicativo mobile Nike True City, por enquanto exclusivo para iPhone. No app, as seis cidades européias, Londres, Berlim, Milão, Amsterdã, Barcelona e Paris, são apresentadas com informações e dicas de pessoas que estão por dentro de tudo o que acontece de mais interessante na cena cultural, artística e social.
O True City pode ser alimentado por qualquer pessoa, e de tempos em tempos, a Nike identificará quais foram as que mais contribuíram para avaliar e melhorar o aplicativo. Essas pessoas farão parte do grupo Nike Insiders, uma espécie de clube composto por pessoas antenadas, criativas e descoladas que atuarão como parceiras da marca.
Engajamento superior
Com Nike True City, a marca renova o desafio de superação dos próprios limites, com que provocou os esportistas através da sua vitoriosa campanha Take It to the Next Level.
Sai de cena o lendário conceito aspiracional Just do it. E entram as experiências relevantes para o consumidor.
No cenário mais provável, a Nike ampliará a distância que a separa da concorrência e poderá deixar de batalhar para ser a simplesmente a melhor para tornar-se única em seu mercado e possuir como vantagem competitiva um nível superior de engajamento do consumidor.
Welcome, to the next level!
Postado por Caio Antunes
Esta semana, dia 13, será o início oficial de The Pepsi Refresh Project. O projeto faz parte do novo posicionamento da marca, o Refresh Everything, e tem um orçamento de 20 milhões de dólares.
O que surpreende é menos o valor do projeto, e mais o fato dos recursos terem sido transferidos das suas famosas campanhas de TV realizadas durante 23 anos seguidos no Super Bowl, o maior evento de futebol americano nos EUA. Segundo a ABC News, nos últimos 10 anos, a empresa investiu 142 milhões de dólares em comerciais, com participações do nível de Bob Dylan, Britney Spears e Justin Timberlake.
O que é o projeto?
O acontecimento marca, portanto, uma grande reviravolta na estratégia de comunicação da empresa.
Frank Cooper, diretor da área de engajamento do consumidor da PepsiCo , afirma que “em 2010, cada uma das nossas marcas de bebida terá uma estratégia e uma plataforma de marketing que será menos sobre um grande evento ou um momento, e mais sobre um movimento”.
Como funciona?
De acordo com o regulamento do Refresh Project o objetivo é premiar ideias para melhorar as condições de vida das pessoas. As ideias já poderão começar a ser enviadas para o site oficial e lá serão classificadas em seis categorias:
A partir do dia 1° de fevereiro, as pessoas escolherão as suas ideias preferidas. As que alcançarem maior votação receberão apoio financeiro da Pepsi, entre US$ 5 mil e US$ 50 mil, totalizando US$ 1,3 milhão por mês.
O Refresh Everything inclui um reality show, igualmente restrito a moradores dos EUA, chamado “If I Can Dream”, que mostrará ao público a trajetória de cinco jovens que têm por objetivo fazer sucesso em Hollywood. A iniciativa resulta de uma parceria com a Ford, outra empresa com estratégia agressiva em mídias sociais.
Qual é o significado?
A atitude da Pepsi é o marco de uma mudança já anunciada. Estamos assistindo o final da era das grandes verbas de mídia para TV, em que os recursos se destinam exclusivamente à produção e veiculação dos anúncios, cujos efeitos se diluem rapidamente. E o início de uma nova, em que o principal destino dos recursos é o meio digital, onde as aplicações têm um efeito residual, mais duradouro.
Nesta campanha, por exemplo, a maior parte dos recursos tem por finalidade a implementação das ações eleitas pela população, para o seu próprio bem-estar.
Qual o alcance dos resultados?
A Pepsi, como pioneira, cabe o desafio de definir as métricas mais adequadas para avaliar o retorno dos investimentos, diante dos múltiplos efeitos, nem todos diretos e imediatos. Em primeiro lugar, ela deve ter em mente qual são os seus objetivos e, a partir daí, avaliar a contribuição do Refresh Project para alcançá-los.
Mas o desafio não é tão simples. A mensuração dos resultados vai muito além da quantidade de mídia espontânea, dos seguidores no Twitter e fãs no Facebook conquistados, e obviamente do conseqüente impacto conjunto desses fatores sobre as vendas do refrigerante.
Por que integrar sustentabilidade e engajamento?
Quando se trata de solidariedade e sustentabilidade, muitas pessoas afirmam que tem vontade de ajudar de alguma forma, mas não sabem como fazê-lo, sem ser pela forma tradicional, e nem sempre bem aceita, de doações em dinheiro ou recursos materiais, ou pelo voluntariado.
Com o projeto a Pepsi impulsiona nos EUA a missão de cooperar para a transformação do mundo em um lugar melhor para viver, estabelecendo para isso uma forte conexão com os consumidores. Tal ligação caracteriza uma inovadora forma bilateral e holística de engajamento.
Como a viralização acontece?
Como subproduto, a marca irá investir na identificação e mapeamento de um grande contingente de pessoas a serem envolvidas em um relacionamento para durar bem mais que 30 segundos. Essas pessoas, tendo ou não as suas idéias premiadas, são as que possuem o perfil adequado para influenciar outras, defendendo as suas vantagens em relação à concorrência e incentivando-as a aderir à marca.
E, no médio e longo prazo, os efeitos poderão ainda ser potencializados com a ampliação do mercado, decorrente da melhoria da qualidade de vida da população, conquistada como resultado das ações implementadas.
Qual o impacto sobre o mercado?
O caminho que a marca começa a trilhar é inédito no mercado de refrigerantes. A depender do sucesso do projeto, a vinculação da imagem da Pepsi com os elevados valores humanos poderá permanecer guardada na memória das pessoas por muito tempo. E terá impacto na sua disputa com a rival Coca-Cola pela preferência dos consumidores.
A partir do exemplo da Pepsi as marcas, independente do mercado em que atuem, deverão vislumbrar o real potencial e a força que um tema relevante como a sustentabilidade possui dentro do ambiente das mídias sociais.
E abre-se espaço para um novo paradigma, que poderá rever o conceito econômico da Mão Invisível, de Adam Smith, segundo o qual o mercado se auto-regula e prospera em um ambiente onde todos atuam exclusivamente em benefício próprio. Em seu lugar, passa a existir um ambiente regido pela transparência das relações multilaterais, característica das mídias sociais, em que todos cooperam para a construção do bem comum.
Postado por Caio Antunes
