“Ouvir é apenas o começo. Entretanto, como em qualquer coisa, precisamos de um pouco menos de falatório e um pouco mais de ação.”

Jeremiah Owyang e Ray Wang

Social CRM: Novas Regras para a Gestão do Relacionamento

Jeremiah Owyang, Ray Wang e a equipe da Altimeter divulgaram o white paper “Social CRM: The New Rules of Relationship Management”, que aborda a questão do CRM frente aos hábitos atuais dos consumidores.

O estudo parte da dificuldade das empresas em se manter atualizadas com as conversas a seu respeito, e apresenta uma nova forma de fazer CRM capaz de conectá-las com o universo dos consumidores, a partir das Mídias Sociais.

O consumidor em primeiro lugar

Chamado de Social CRM, o modelo não tem como objetivo substituir os atuais esforços de CRM das empresas, mas sim de servir como um novo canal na relação ‘consumidor – empresa’, capturar as conversas e reconhecer a relevância delas para o negócio.

Em um ambiente que se baseia cada vez mais em plataformas colaborativas, é fundamental que as empresas consigam se aproximar dos seus consumidores e ouçam o que eles têm a dizer.

O melhor caminho

Para facilitar a implantação de programas de Social CRM por parte das empresas, a Altimeter definiu 18 casos de possibilidades de uso capazes de agregar valor ao negócio, envolvendo consumidores e empresas com problema, objetivo e fornecedores habilitados a prover soluções integradas de Social CRM para cada caso.

No diagrama a seguir, você confere o processo de funcionamento do Social CRM dividido em cinco etapas denominadas 5M´s:

Para entender melhor a abordagem do estudo e a utilidade das ferramentas de Social CRM, leia o white paper.

View more documents from Jeremiah Owyang.

Em busca do empate

Embora o processo deva ser iniciado sempre pelo Monitoramento (ou Listening), a prioridade e a ênfase das diversas etapas devem ser determinadas de modo a compor um roteiro baseado nas necessidades específicas de cada empresa.

Enquanto isso, no cenário projetado, as marcas, surpreendidas e hoje momentaneamente em desvantagem após a virada do jogo a favor do consumidor, prosseguem na corrida pela (re)conquista dos corações e mentes, com um olho no presente e o outro no futuro. E, a partir de agora, com o reforço do Social CRM.

Nessa disputa, o engajamento simboliza o empate, que beneficia a ambos, marca e consumidor.

OK Go! – To This Shall Pass

Lembra da abertura do programa Rá tim bum? Pois bem, a banda norte americana Ok Go! em parceria com o grupo Syyn Labs fez o clipe da música To This Shall Pass com uma engenhoca semelhante a apresentada na vinheta do programa infantil.

Essas máquinas são chamadas de Rube Goldberg Machines, em homenagem ao cartunista americano Reuben Lucius Goldberg que criou uma série de ilustrações para o personagem Professor Butts, um cientista que inventava máquinas que realizavam tarefas simples de maneiras muito complexas como o famoso “Self-Operating Napkin”.

O clipe foi filmado dentro de dois galpões de Los Angeles e a produção de toda estrutura durou alguns meses. O resultado final você vê abaixo.

A Brief History of Prety Much Everything

Esse vídeo é “A” animação de canto de caderno. Feita por Jamie Bell como trabalho de conclusão para seu curso de artes, esse flipbook que conta a história do planeta Terra e de nós seres humanos, levou 3 semanas para ser concluído e consumiu 2100 páginas de cerca de 50 caderno de anotações.

Windows Phone 7

O Windows entrou de vez no mercado mobile com o aparelho Windows Phone 7 Series, apresentado no filme abaixo. O celular foi lançado no Mobile World Congress realizado em Barcelona entre os dias 15 e 18 de fevereiro.

Google Parisian Love

O vídeo abaixo é um comercial criado pelo Google e que acabou sendo veiculado no intervalo do Super Bowl. Intitulado de “Parisian Love” o filme mostra a história de um americano que encontra o amor em Paris ajudado pela ferramenta de busca do Google. O vídeo faz parte da campanha Search Stories que pode ser conferida dentro do Youtube.

Audi Green Police

A Audi lançou o comercial abaixo durante o Superbowl para divulgar o Audi a3 TDi clean diesel considerado o carro verde do ano. O filme gerou certa polêmica nos Estados Unidos por conta da abordagem utilizada. Assista e tire suas próprias conclusões.

Doritos Crash Superbowl

A Dorito’s realizou o concurso Crash the Super Bowl que premiou o melhor comercial criado por consumidores com 1 milhão de dólares, além de veiculá-lo no intervalo da final do futebol americano. O ganhador você confere abaixo.

Gorillaz Stylo

A banda Gorillaz lançou recentemente seu novo álbum, chamado de Plastic Beach. A divulgação do CD contou com um game muito bem feito, disponível dentro do site oficial da banda. O vídeo abaixo traz o clipe da música Stylo que teve premiere de lançamento dentro do Youtube e conta com a participação do ator Bruce Willis que persegue os personagens 2D, Noodle, Russel e Murdoc.

Ou trocando em miúdos, para tornar mais objetiva a questão e facilitar o seu entendimento, você já tem respostas para as seguintes perguntas:

1) Qual é o perfil do seu consumidor potencial? Quais são os valores, necessidades, desejos e interesses dele?

2) Considerado o perfil, que fatores são significativos para que o consumidor se identifique com a sua marca?

3) Quais desses fatores podem vir a ser alvo de ações da sua marca orientadas à persuasão do consumidor? E que resultados se poderiam esperar?

4) De que modo todas essas constatações podem influenciar a estratégia de relacionamento entre a sua marca o consumidor, de modo a obter engajamento?

E só para complicar…

Imagine se, à primeira vista, a sua marca ou produto não fosse a opção mais atrativa para o consumidor.

“I Want You!” não funciona mais

Um bom exemplo, que vale a pena ser analisado a partir dos questionamentos acima é o do exército. Antigamente, a carreira militar era vista com bons olhos pelos jovens. É comum conhecermos alguém mais velho que serviu o exército. Eles tomavam essa decisão influenciados por histórias de batalhas, heróis de guerra, filmes épicos e toda a mística que envolvia a carreira militar.

Com o tempo, discursos como os dos vídeos acima perderam força, e a opção do exército foi sendo deixada de lado pelos mais jovens. Além disso, aspectos controvertidos do envolvimento das forças armadas na história de diversos países nas últimas décadas, incluindo a falta de consenso sobre a participação em guerras e elevadas perdas de vidas humanas, contribui para a maior dificuldade em convencer hoje um garoto de 18 anos de que o exército seja uma boa carreira.

A fim de que um jovem sinta motivação real para servir o exército da sua pátria, ele tem que conhecer o funcionamento da instituição. E, o mais importante, precisa se identificar com o propósito, e sentir que lá é o lugar perfeito para a concretização dos seus próprios ideais.

Ou seja, é fundamental que se estabeleçam as bases para um forte envolvimento mútuo.

Novas armas são precisas

Exércitos de muitos países perceberam isso e, inspirados na onda dos jogos de guerra e estratégia, lançaram plataformas de presença online que contam com games de última geração e diversos conteúdos interativos relacionados. Tudo isso para criar uma relação baseada na credibilidade, na verdade e na persuasão.

O maior exemplo disso é o US Army, como se poderia imaginar. O canal deles no YouTube tem mais de dois mil vídeos, e o site oficial é recheado de interações e features que prendem o usuário dentro do universo militar. Existe até o jogo oficial do exército americano. Chamado de America’s Army, o jogo transporta você para a pele de um soldado que encara todas as fases de um treinamento militar real.

Outro belo exemplo são os sites das forças armadas suecas. Desde 2008, a agência DDB, de Estocolmo, na Suécia, cria páginas que abusam da interatividade. Através de testes de atenção, concentração e inteligência, o usuário descobre e avalia as suas aptidões para a carreira militar. O site a cada ano que passa se torna ainda mais completo e estimulante.

Interatividade até debaixo d’água

Já a marinha australiana, para incentivar o alistamento, criou um site interativo onde o visitante conhece o funcionamento de um submarino e pode realizar tarefas e provas que simulam com veracidade um dia-a-dia a bordo.

O site We Choose The Moon segue essa mesma linha. Lançado no ano passado para celebrar os 40 anos da viagem da Apollo 11 à Lua, o site foi considerado pelo FWA o melhor de 2009 e atraiu milhões de pessoas que acompanharam a simulação dos 11 estágios da missão através de fotos, filmes e depoimentos em áudio disponibilizados pela NASA.

O projeto que foi uma iniciativa do Museu e Biblioteca John F. Kennedy ainda utilizou o Twitter e o Facebook para interagir com os internautas.

Acerte o seu tiro bem no alvo

Converter jovens em soldados, astronautas ou oficiais da marinha é provavelmente um desafio maior do que conquistar consumidores para a sua marca. Os sites apresentados evidenciam que estratégias de engajamento digital devem levar em conta os conhecimentos, pensamentos, emoções, sonhos, motivações e objetivos, que influenciam as decisões no ambiente online.

Portanto, busque sempre conhecer a fundo as pessoas com quem você está lidando, e a partir dessas constatações ficará mais fácil criar experiências interativas marcantes, que sejam instrumentos de persuasão efetivos, e se tornem uma arma poderosa para aumentar a confiança e obter o engajamento do consumidor.

Confira agora os 7 virais de Janeiro, e compartilhe nossa lista utilizando os botões localizados ao lado do título.

1-      Coca Cola – Happiness Machine

A Coca Cola colocou uma máquina de refrigerantes com algumas características especiais dentro de um colégio norte americano. O projeto ganhou o nome de Happiness Machine.

2-      Aids Graffiti

A animação Aids Graffiti foi criada pela agência TBWA de Paris para incentivar o uso da camisinha.

3-      Starbucks Love Project

A Starbucks convidou pessoas do mundo inteiro para cantar a música All You Need is Love dos Beatles. Músicos de 156 países participaram da ação que aconteceu no dia 7 de Dezembro de 2009. Esse vídeo faz parte do Starbucks Love Project que através de uma parceria com a (RED)™ irá auxiliar o Global Fund na luta contra a Aids na África.

4-      Boris Casoy e os garis

No final do ano passado Boris Casoy vacilou e fez um comentário de mau gosto sobre os garis. O áudio acabou vazando e o vídeo foi parar no Youtube. A polêmica foi tanta que o jornalista se retratou no dia seguinte.

5-      Death Metal Rooster

Death Metal Rooster é a mistura de rock pesado com um vocalista de responsa. O vídeo fez tanto sucesso que se você quiser pode até entrar para o fã clube do galo mais rock´n roll do planeta comprando a camiseta do animal aqui.

6-      Apple iPad

Após muita especulação a Apple apresentou seu novo produto, o iPad. O vídeo abaixo explica detalhadamente o funcionamento deste novo dispositivo eletrônico que promete revolucionar os hábitos das pessoas.

7-      Adidas Star Wars

A Adidas criou um comercial com a participação de David Beckham, Snoop Dogg e Daft Punk para divulgar a sua nova linha de roupas baseada nos filmes da série Star Wars. Se levarmos em conta o número de fãs que a página do facebook da Adidas possui, os produtos irão vender que nem água.

O impacto da contínua ascensão da Internet sobre a comunicação e os negócios elevou a importância do relacionamento entre marcas e consumidores.

A partir de então, o Engajamento do Consumidor ganhou uma nova abordagem, focada no ambiente digital, e tornou-se objeto de estudos mais sérios e aprofundados, com o uso progressivo de Web Analytics, um instrumental de análise quantitativa e mensuração de resultados para iniciativas online.

O recente Relatório de Engajamento Digital do Consumidor, da cScape e Econsultancy, apontou que uma das dificuldades dos profissionais de marketing reside em como avaliar e mensurar os resultados de ações online.

Em meio a essas circunstâncias e devido ao perfil variado do leitor do nosso blog, nós tentamos estabelecer contato com o vasto conhecimento de Eric T. Peterson de uma forma que pudesse satisfazer a ambos, iniciantes e experts, igualmente.

Eric Peterson é uma autoridade em Web Analytics e Mensuração Digital. Fundador do grupo de consultoria global Web Analytics Demystified e autor de três livros sobre o assunto, ele frequentemente se apresenta em conferências no mundo inteiro. É uma honra compartilhar os pensamentos de Eric nessa entrevista exclusiva para o blog da Foreplay.

Bruno: Quais são as principais razões para os profissionais de Marketing utilizarem a Web Analytics?

Eric: Simplesmente para avaliar se as suas idéias realmente se traduzem em valor tangível para o negócio nos canais digitais. Em vez de despejar dinheiro no AdWords, impressões, ou qualquer que seja a “next big thing”, profissionais de Marketing inteligentes estão adotando uma abordagem mais baseada nos dados, e utilizando Web Analytics para avaliar seus esforços de maneira detalhada, procurando por métricas tradicionais de sucesso, como receita.

Bruno: Como pode a Web Analytics ajudar as empresas a calcular o ROI para os esforços em Mídias Sociais?

Eric: Esta é uma pergunta mais difícil, para a qual não estou certo de que eu tenha uma resposta excelente. As Mídias Sociais hoje estão bastante fragmentadas. Por essa razão, a mensuração das Mídias Sociais é fragmentada de modo similar e, dado que os sistemas de Web Analytics predominantes são focados fundamentalmente no site, esses sistemas, em grande parte, falham em capturar e reportar o panorama geral.

Por exemplo, você pode usar Omniture para avaliar seus esforços no Twitter com muita facilidade… usuários estão sendo transferidos para o seu site a partir do HootSuite, Twitter.com, ou TweetMeme. Mas quando eles vêm de uma aplicação como o Tweetie ou Tweetdeck, a menos que você tenha codificado cuidadosamente os seus links, a informação é simplesmente perdida.

Bruno: Qual é o melhor meio de integrar as métricas das propriedades online com as métricas da Internet Social e outras plataformas, mais as métricas do Marketing tradicional?

Eric: Ah, uma excelente pergunta, para a qual não tenho resposta imediata. De fato, não estou certo de que alguém saiba o “melhor modo” de integrar dados do próprio site com dados de sites de terceiros, pelo menos não ainda. Eu já vi algumas tecnologias incríveis para tentar solucionar esse problema, mas em geral o desafio está nos dados fundamentais, que geralmente são bastante desorganizados, para dizer pouco. Acrescente a isso o fato de que as coisas realmente interessantes nas Mídias Sociais são os aspectos qualitativos, não os quantitativos, e você começará a entender o desafio.

A boa notícia é que o meu parceiro John Lovett está trabalhando em um whitepaper com Jeremiah Owyang do Altimeter Group, indiscutíveis experts em Mídias Sociais, na minha opinião. Deveremos ter uma resposta melhor no formato de um whitepaper grátis, lá pelo início de março.

Bruno: Como você avalia os resultados obtidos atualmente através do uso das ferramentas de Web Analytics para análise das variáveis qualitativas relacionadas com o comportamento do consumidor? De que maneira você pensa que essas ferramentas poderiam ser melhor utilizadas e/ou melhoradas?

Eric: No ano passado, escrevi dois whitepapers envolvendo algo que eu chamo de “Ecossistema de Otimização de Websites”, que é essencialmente a convergência de ferramentas qualitativas e quantitativas para desenvolver e atuar de acordo com uma visão mais completa dos visitantes e consumidores online. Eu adoro ver dados tradicionais de Web Analytics integrados à Voz do Consumidor da ForeSee Results ou OpinionLab, ou dados de Experiência do Consumidor da Tealeaf. Ter ambas visões pode melhorar de modo impressionante a capacidade de aprofundar a análise e responder questões.

Seus leitores podem baixar esses documentos sobre o Ecossistema através do meu website.

Bruno: Como você julga a contribuição do seu “Modelo de Engajamento do Visitante” para a área? Ele é considerado um trabalho definitivo, ou poderia ser aprimorado com base em novos insights e descobertas recentes?

Eric: Pergunta interessante. Como nós publicamos o modelo abertamente e sem custo no nosso white paper, eu perdi a conta das companhias que o adotaram. As que eu sei que adotaram aparentemente estão indo muito bem, utilizando o modelo em adição às suas outras métricas web (conversão, receita, leads, etc.).

Se o modelo poderia ser refinado? Claro! A razão pela qual nós o publicamos abertamente é abri-lo para a colaboração e melhorias de outras pessoas. Eu nunca sugeri que meu cálculo de Engajamento do Visitante era “definitivo” ou “perfeito”… mas no geral eu estou satisfeito de ver que até os detratores mais veementes do modelo acabaram integrando métricas de “engajamento” em suas aplicações.

Bruno: Que avanços têm sido vistos no entendimento da Web Analytics e na sua aplicabilidade para os profissionais de Marketing? Qual tem sido a contribuição de “Web Analytics Demystified” para esse propósito?

Eric: Wow, onde eu começo? Trabalhei 12 anos no setor, e a maior parte do tempo estive na linha de frente construindo implementações, respondendo perguntas, fazendo apresentações etc. Mas talvez o mais importante seja que eu fundei o Web Analytics Forum, no Yahoo Groups (que deleguei à Web Analytics Association, há alguns anos), o Web Analytics Wednesday, e mais recentemente o Analysis Exchange, que é uma solução para o problema de pessoal no longo prazo, que existe em todo o nosso setor.

Afinal, meu objetivo sempre foi conseguir que empresas e indivíduos fizessem escolhas melhores sobre como investir em canais conectados. Mobile, social, Web fixa, ou qualquer outra coisa que vier em seguida.  Meu trabalho, e o trabalho dos meus parceiros tem sido batalhar por dar o maior retorno possível à sociedade, e só o tempo dirá se fizemos um bom trabalho.

Bruno: Você lançou recentemente a versão beta aberta do Twitalyzer, uma plataforma de análise de influência para o Twitter, com mais de 15 parâmetros calibrar que detectam a extensão da presença e influência de alguém na mídia de mensagens curtas. Como você pensa que as pessoas e as empresas possam aproveitar melhor o poder dessa ferramenta?

Eric: Simplesmente usando-a e levando em consideração os dados que apresentamos. A nova versão permite que usuários estabeleçam metas, faz recomendações, coloca a atividade em um contexto e mais uma dúzia de outras coisas que minha experiência como um praticante de web analytics confirma para mim que serão valiosas para qualquer dono de negócio ou expert em mídias sociais que esteja tentando aproveitar ao máximo as mídias de mensagens curtas.

Bruno: Quais são as principais características e benefícios da terceira geração de ferramentas de análise digital? Você crê que os profissionais de Marketing a verão como um instrumental para aumentar a relevância do seu trabalho, ou apenas como um experimento qualquer?

Eric: Para fazer uso da terceira geração de ferramentas de Web Analytics eu descrevi em meu white paper The Coming Revolution in Web Analytics como a maioria das empresas precisam submeter-se a uma grande mudança de paradigma, pelo menos no que diz respeito ao seu uso de dados coletados na web. Nós criamos esse problema anos atrás ao vender para empresas a idéia de que “Web Analytics é fácil”, o que se revelou uma mentira. Para se fazer o uso mais impressionante, mais valioso e mais impactante de qualquer solução de Web Analytics, independente da geração, você tem que estar comprometido com o esforço.

O problema é que a maioria das empresas não estão comprometidas. Elas acreditam nos bloggers e evangelistas que dizem: “Tudo isso é magnífico, fácil e maravilhoso”, e falham na hora de fazer os investimentos necessários em pessoas e processos de negócios. Os resultados normalmente são gráficos bonitos e nenhum valor tangível ou reproduzível. Com a terceira geração de ferramentas, os gráficos bonitos também vão embora.

Então, se você não estiver muito determinado a se esforçar pela Web Analytics, meu conselho é: nem tente. Continue fazendo o que você está fazendo… mas saiba que seu competidor vai entender direito a mensuração digital, e provavelmente lhe dar uma surra com os insights que ele conseguir.

Bruno: Quais autores, blogs e publicações você recomenda, para leitores iniciantes e avançados, como fontes de informação para complementar o seu próprio trabalho?

Eric: Ah, eu sou o pior para responder essa pergunta! Gosto muito do Adam Greco e Gary Stein para conceitos mais técnicos, meus sócios Aurelie e John para estratégia, e algumas vezes leio o Avinash Kaushik, pois ele obtém comentários realmente maravilhosos e apaixonados da sua audiência. Livros que eu recomendo são Made to Stick, do Chip e do Dan Heath, Free – O Futuro dos Preços, do Chris Anderson, o SuperCrunchers: Por Que Pensar Com Números e a Nova Maneira de Ser Inteligente, do Ian Ayres, e qualquer coisa do Tom Davenport.

Bruno: Muito obrigado pela entrevista, Eric!

Eric: Foi um prazer! Por favor, deixe que seus leitores saibam que temos uma grande quantidade de conteúdo para profissionais de Web Analytics e Marketing em nosso website Web Analytics Desmystified, o Analysis Exchange atualmente está aberto a novos membros e o Twitalyzer é e sempre será gratuito.

A Nike é uma das marcas mais conhecidas do mundo. O swoosh e a assinatura Just do it são apenas alguns exemplos de como a Nike ditou a forma de se comunicar com consumidores nas últimas três décadas.

O slogan Just do it sempre foi visto como algo maior, tanto que ele se tornou parte de uma afirmação social e cultural com intenção de melhorar a vida das pessoas. Na época em que foi criado, o poder das palavras e conceitos nas mídias de massa era enorme, e serviam como combustível para alavancar e fortalecer a identidade das marcas.

O tempo passou, e hoje vivemos em outra realidade, com novos padrões de comportamento, relacionamento e consumo.

Mudança de visão

Em 2006, Dan Weiden, um dos donos da agência Weiden & Kennedy que atende a Nike, afirmou que a empresa percebeu a mudança e começou a investir em comunidades online. Desse esforço surgiu a plataforma Nike+, que mudou a maneira de se fazer comunicação.

O Nike+ foi criado pela agência americana RGA e é mais que uma simples campanha, é a junção do hábito de correr com a música, feita através do iPod e dos tênis da Nike. É uma estratégia criada por uma agência digital que virou produto e impactou diretamente o negócio da Nike.

No Nike+ você programa seu treino através do iPod, e um sensor dentro do tênis recebe informações como o tempo restante de corrida e o progresso realizado. Ao término do treino, é possível sincronizar o iPod, e enviar os dados para o site, que os apresenta de forma lúdica e visual. Ali fica armazenado um histórico de desempenho com metas e resultados, e todas as informações podem ser compartilhadas.

Com isso, o site se tornou uma comunidade global de corredores que competem e trocam informações online. Basicamente, a Nike criou o maior clube de corrida do mundo, e para isso ela simplesmente aliou a tecnologia a um comportamento que já existia há mais de 30 anos.

Receita de sucesso

Depois do Nike+, agências e clientes perceberam o potencial existente no marketing digital para criar um engajamento duradouro com os consumidores.

Mas a empresa não parou por aí e continuou a investir em diversificar as possibilidades de conexão com seu público. Criou a comunidade Ballers Network focada em basquete e que contempla desde o streetball até a NBA.

Por último, veio o futebol. Como parte da campanha Take It to the Next Level, a Nike criou o Bootcamp, um programa de treinamento para os jovens que desejam se tornar jogadores profissionais.

Ampliação do foco

Esses três exemplos consolidaram a posição de liderança da empresa dentro do mercado de produtos esportivos, já que suas rivais diretas não possuem estratégias tão consistentes de engajamento.

Em contrapartida, existem milhões de consumidores que usam os produtos da Nike em seu cotidiano, independente de serem ou não esportistas. Elas possuem uma estreita ligação com a arte, a música e a cultura da cidade onde vivem.

Para suprir essa lacuna, a empresa acaba de lançar o aplicativo mobile Nike True City, por enquanto exclusivo para iPhone. No app, as seis cidades européias, Londres, Berlim, Milão, Amsterdã, Barcelona e Paris, são apresentadas com informações e dicas de pessoas que estão por dentro de tudo o que acontece de mais interessante na cena cultural, artística e social.

O True City pode ser alimentado por qualquer pessoa, e de tempos em tempos, a Nike identificará quais foram as que mais contribuíram para avaliar e melhorar o aplicativo. Essas pessoas farão parte do grupo Nike Insiders, uma espécie de clube composto por pessoas antenadas, criativas e descoladas que atuarão como parceiras da marca.

Engajamento superior

Com Nike True City, a marca renova o desafio de superação dos próprios limites, com que provocou os esportistas através da sua vitoriosa campanha Take It to the Next Level.

Sai de cena o lendário conceito aspiracional Just do it. E entram as experiências relevantes para o consumidor.

No cenário mais provável, a Nike ampliará a distância que a separa da concorrência e poderá deixar de batalhar para ser a simplesmente a melhor para tornar-se única em seu mercado e possuir como vantagem competitiva um nível superior de engajamento do consumidor.

Welcome, to the next level!

O que surpreende é menos o valor do projeto, e mais o fato dos recursos terem sido transferidos das suas famosas campanhas de TV realizadas durante 23 anos seguidos no Super Bowl, o maior evento de futebol americano nos EUA.  Segundo a ABC News, nos últimos 10 anos, a empresa investiu 142 milhões de dólares em comerciais, com participações do nível de Bob Dylan, Britney Spears e Justin Timberlake.

O que é o projeto?

O acontecimento marca, portanto, uma grande reviravolta na estratégia de comunicação da empresa.

Frank Cooper, diretor da área de engajamento do consumidor da PepsiCo , afirma que “em 2010, cada uma das nossas marcas de bebida terá uma estratégia e uma plataforma de marketing que será menos sobre um grande evento ou um momento, e mais sobre um movimento”.

Como funciona?

De acordo com o regulamento do Refresh Project o objetivo é premiar ideias para melhorar as condições de vida das pessoas. As ideias já poderão começar a ser enviadas para o site oficial e lá serão classificadas em seis categorias:

A partir do dia 1° de fevereiro, as pessoas escolherão as suas ideias preferidas. As que alcançarem maior votação receberão apoio financeiro da Pepsi, entre US$ 5 mil e US$ 50 mil, totalizando US$ 1,3 milhão por mês.

O Refresh Everything inclui um reality show, igualmente restrito a moradores dos EUA, chamado “If I Can Dream”, que mostrará ao público a trajetória de cinco jovens que têm por objetivo fazer sucesso em Hollywood. A iniciativa resulta de uma parceria com a Ford, outra empresa com estratégia agressiva em mídias sociais.

Qual é o significado?

A atitude da Pepsi é o marco de uma mudança já anunciada. Estamos assistindo o final da era das grandes verbas de mídia para TV, em que os recursos se destinam exclusivamente à produção e veiculação dos anúncios, cujos efeitos se diluem rapidamente. E o início de uma nova, em que o principal destino dos recursos é o meio digital, onde as aplicações têm um efeito residual, mais duradouro.

Nesta campanha, por exemplo, a maior parte dos recursos tem por finalidade a implementação das ações eleitas pela população, para o seu próprio bem-estar.

Qual o alcance dos resultados?

A Pepsi, como pioneira, cabe o desafio de definir as métricas mais adequadas para avaliar o retorno dos investimentos, diante dos múltiplos efeitos, nem todos diretos e imediatos. Em primeiro lugar, ela deve ter em mente qual são os seus objetivos e, a partir daí, avaliar a contribuição do Refresh Project para alcançá-los.

Mas o desafio não é tão simples. A mensuração dos resultados vai muito além da quantidade de mídia espontânea, dos seguidores no Twitter e fãs no Facebook conquistados, e obviamente do conseqüente impacto conjunto desses fatores sobre as vendas do refrigerante.

Por que integrar sustentabilidade e engajamento?

Quando se trata de solidariedade e sustentabilidade, muitas pessoas afirmam que tem vontade de ajudar de alguma forma, mas não sabem como fazê-lo, sem ser pela forma tradicional, e nem sempre bem aceita, de doações em dinheiro ou recursos materiais, ou pelo voluntariado.

Com o projeto a Pepsi impulsiona nos EUA a missão de cooperar para a transformação do mundo em um lugar melhor para viver, estabelecendo para isso uma forte conexão com os consumidores. Tal ligação caracteriza uma inovadora forma bilateral e holística de engajamento.

Como a viralização acontece?

Como subproduto, a marca irá investir na identificação e mapeamento de um grande contingente de pessoas a serem envolvidas em um relacionamento para durar bem mais que 30 segundos. Essas pessoas, tendo ou não as suas idéias premiadas, são as que possuem o perfil adequado para influenciar outras, defendendo as suas vantagens em relação à concorrência e incentivando-as a aderir à marca.

E, no médio e longo prazo, os efeitos poderão ainda ser potencializados com a ampliação do mercado, decorrente da melhoria da qualidade de vida da população, conquistada como resultado das ações implementadas.

Qual o impacto sobre o mercado?

O caminho que a marca começa a trilhar é inédito no mercado de refrigerantes. A depender do sucesso do projeto, a vinculação da imagem da Pepsi com os elevados valores humanos poderá permanecer guardada na memória das pessoas por muito tempo. E terá impacto na sua disputa com a rival Coca-Cola pela preferência dos consumidores.

A partir do exemplo da Pepsi as marcas, independente do mercado em que atuem, deverão vislumbrar o real potencial e a força que um tema relevante como a sustentabilidade possui dentro do ambiente das mídias sociais.

E abre-se espaço para um novo paradigma, que poderá rever o conceito econômico da Mão Invisível, de Adam Smith, segundo o qual o mercado se auto-regula e prospera em um ambiente onde todos atuam exclusivamente em benefício próprio. Em seu lugar, passa a existir um ambiente regido pela transparência das relações multilaterais, característica das mídias sociais, em que todos cooperam para a construção do bem comum.

É oficial!!! Michel Turtchin, nosso querido diretor de criação é um dos participantes da nova edição do BBB!

Resolvemos facilitar e divulgar os links das principais redes sociais em que o nosso “Ruivinho do BBB10″ está presente:

- Perfil no Orkut

- Comunidade Oficial Michel BBB10 no Orkut

- Twitter do Michel

- Perfil do Facebook

- Fan Page no Facebook

Para os interessados em acompanhar mais ainda sobre o Michel no BBB, vamos guardar todas as notícias e conteúdos encontrados sobre ele nesse delicious.

Nós aqui da Foreplay estamos muito orgulhosos da participação dele nessa nova edição do programa, que “surpreendentemente” conta com diversas celebridades internéticas, como a já conhecidíssima Tessália/twittess e o Sr. Orgastic. Parece q essa edição vai ser das redes sociais hein!?

Boninho não é bobo nem nada e já garantiu muito falatório pelo twitter, que já está bombando com comentários sobre essa décima edição. Existem até rumores de que os participantes poderão twittar de dentro da casa…vamos ver se é verdade. Uma jogada muito esperta do programa, para atrair o público que está mais interessado na internet do que na TV.

VAI MICHEL!!! Estamos todos torcendo MUITO por você!

Como essa primeira semana de trabalho começa um pouco devagar, aconselhamos você a assistir a nossa seleção de vídeos para curar a sua ressaca das festas de final de ano. É tiro e queda!

1 – Ataque de Pânico

O uruguaio Fede Alvarez criou um vídeo onde Montevidéu é atacada por Robôs. Com produção impecável o vídeo chamou a atenção de Hollywood e agora o uruguaio já possui um contrato de 30 milhões de dólares com o estúdio Ghost House Pictures para produzir um longa de ficção científica

2 – Victoria’s Secret – One Gift. A Thousand Fantasies

O diretor Michael Bay, dos filmes Transformers e Armageddon, foi convidado pela Victoria’s Secret para dirigir o vídeo de Natal da marca. Com um time de beldades como esse era praticamente impossível que esse vídeo ficasse fora do top 7.

3 – Giving is Glorious

A agência inglesa Mother decidiu investir a verba de sua campanha de natal de uma forma diferente. O resultado está no vídeo abaixo.

4 – American Museum of Natural History – The Know History

Esse vídeo mostra o tamanho do Universo e a localização de todos os planetas, luas, estrelas e galáxias mapeados até hoje pelos pesquisadores. Uma verdadeira viagem ao desconhecido.

5 – Sugar Streak – Koodo Mobile

A Koodo, é uma empresa americana de celulares que criou um video adventure game no Youtube. No jogo chamado de Sugar Streak, o usuário deve tentar pegar o boneco Gingerbread Man. Com uma ótima produção, que ficou a cargo da Viral Factory e da agência TAXI, o jogo é bem divertido. Abaixo o primeiro vídeo do jogo. Catch him if you can!

6 – Christmas Light Hero

Um garoto dos Estados Unidos teve a idéia de mesclar a decoração de natal de sua casa com o jogo Guitar Hero. Dessa mistura surgiu o novo jogo de natal intitulado Christmas Light Hero.

7 – HP computers are racist

Um americano percebeu que a tecnologia de face tracking de sua web cam HP não funcionava com pessoas de pele negra. Para provar isso ele subiu o vídeo abaixo no Youtube. Em 24 horas o vídeo foi visto por mais de 300.000 pessoas e causou um grande mal estar para a HP. Dias depois o site Consumer Reports realizou um teste em que explica o motivo desse problema.

A todos vocês que acompanham o blog desejamos um próspero ano!

A entrevista, originalmente dividida em 4 partes, pode ser vista na playlist abaixo:

Highlights:

O que nos conecta, acima dos relacionamentos, são as idéias.
Hoje em dia, ao invés de apenas nos conectarmos digitalmente com nossos conhecidos do mundo real, nos conectamos também a pessoas desconhecidas, porém com idéias, interesses e paixões em comum.

No artigo “The Ties that Bind Us”, Solis indica que os relacionamentos podem ser mapeados com ferramentas que mostram como as conexões acontecem. No caso do Twitter, por exemplo, é possível ver um mapa de todas as pessoas para quem você envia mensagens, e em outro todas as pessoas que enviam mensagens a você. Mas o mapa mais interessante é o que não foi mostrado em seu post. É aquele contextual, que mostraria os seus assuntos de interesse e as pessoas linkadas a você por meio de cada assunto. Com ele, seria possível visualizar que é através das idéias que as redes de contato se expandem, contraem e evoluem. Interesses em comum entre as pessoas são a fonte do dinamismo das redes sociais.

Estamos nos tornando curadores de informação e conteúdo.
Muitas pessoas se entusiasmam com a web 2.0, e compartilham tudo o que podem. Elas amam o fato de estarem construindo um exército de followers no Twitter, recebendo likes e comentários no Facebook, visitas em seus blogs e tumblrs e tendo cada vez mais  sensação de ser uma micro-celebridade. Mas ainda não perceberam o que isso significa realmente.

Precisamos perceber a grande oportunidade que temos de compartilhar o que temos na mente e no coração, e mostrar ao mundo quem realmente somos. Pessoas e empresas que conseguem distinguir o que é sinal do que é ruído e presenteiam seus amigos/seguidores com relevância recebem de volta capital social, lealdade e uma popularidade merecida.

A mudança deve-se mais à Sociologia do que à Tecnologia
Através do compartilhamento de conteúdo, empresas e pessoas estão construindo comunidades em torno de si. Na nova sociedade, você tem todos os dias a oportunidade de reinventar/reafirmar quem você é, e mostrar isso para o mundo ao seu redor. Quem será que vai ser o cara mais popular nas escolas e faculdades do futuro? Me parece que os Geeks vão vencer os Quarterbacks! Tomara! =)

PS: Querido Papai Noel, por favor, me dê um iPhone com flash no próximo natal. tks!

Em um post recente, abordamos o cenário mobile e as oportunidades que ele reserva para as marcas construírem um relacionamento mais próximo com os consumidores. E isso coincidiu com o momento em que o Google colocava dois vídeos na web, nos quais explica o funcionamento dos seus novos aplicativos mobile.

Um deles, o Google Goggles permite às pessoas fazer pesquisas visuais a partir da câmera do celular. O funcionamento é muito simples: Você aponta o celular para um objeto, e tira uma foto; e, a partir daí, o aplicativo escaneia a imagem, e mostra a você informações relacionadas ao objeto enfocado.

A palavra ‘goggles’, na língua inglesa, é um substantivo utilizado para descrever algum tipo de óculos especial, como um próprio para ski/snowboard ou até mesmo um óculos 3D. Aliás esse é o logo do aplicativo.

O outro vídeo é sobre o projeto Favorite Places, no ar desde o início do ano, que tem como produto um guia de locais, passeios e estabelecimentos existentes nas principais cidades do mundo. Nos Estados Unidos, o Google mapeou os 100 mil estabelecimentos favoritos dos usuários, e enviou, a cada um desses estabelecimentos, um adesivo com realidade aumentada que possibilita o acesso a informações e comentários pelo celular.

Qual o real significado dos lançamentos?

Em abril deste ano, a Apple atingiu a marca de um bilhão de downloads de aplicativos na iTunes Store, que ao lado das vendas de iPhones tiveram ampliação progressiva, ignorando os efeitos crise econômica que se observavam por toda parte. A partir de então, o Google, com sua plataforma Android, intensificou o investimento em tecnologias mobile, de olho no extraordinário potencial desse mercado.

Com os aplicativos Google Goggles e Favorite Places, a empresa trilha um caminho que exemplifica muito bem o pensamento de Michael Porter, professor em Harvard e especialista em Estratégia e Competitividade nos Negócios, segundo o qual “não basta ser o melhor, mas o único”.

O Google obviamente percebeu que a Apple, por ser uma marca premium já consolidada, possui características exclusivas baseadas na altíssima qualidade dos seus produtos. E que a melhor maneira para conquistar fatias expressivas de market share, tendo o mesmo público como alvo, seria adotar como estratégia a máxima exploração dos diferenciais competitivos próprios, para o desenvolvimento de uma nova plataforma e aplicativos com a tecnologia mais avançada disponível.

E, assim, avançar progressivamente até conseguir eclipsar, no futuro próximo, o sucesso da concorrente, hoje líder disparada do mercado mobile.

Quem ganha com isso é o consumidor, porque, no final das contas, o que mais irá importar não é a marca ou modelo do equipamento em suas mãos, mas sim qual é aquele que disponibiliza a tecnologia mobile em seu pleno potencial, e integra as ferramentas mais adequadas para cumprir o objetivo principal de ajudá-lo a fazer o que você deseja ou precisa, a qualquer momento e em qualquer lugar.

Muito breve, o mundo não será o mesmo.

Aplicativos como os dois ora apresentados ilustram os efeitos surpreendentes da incorporação da realidade aumentada ao mobile. A combinação explosiva dessas duas tecnologias promoverá uma revolução ímpar que transformará de modo irresistível o dia-a-dia das pessoas, alastrando-se rapidamente para toda a sociedade.

É evidente que o Google ‘embarcou nesse trem’ com a clara certeza de que seria fatal permanecer de fora, ou mesmo – em face da sua ambiciosa visão corporativa – contentar-se com um papel de coadjuvante no processo. Mas também com o sabor amargo de que, se tivesse acordado antes, hoje a Apple não reinaria tão absoluta no mercado mobile.

Você está pronto?

Entretanto, mais importante do que o resultado do duelo entre os dois titãs é que este novo paradigma irá nos transportar a todos, como em um ‘trem-bala’, para um futuro que até então parecia distante. No cenário projetado, a atual hierarquia das marcas, abalada pelo impacto da mudança, será reordenada, em função da agilidade de cada uma em ‘pegar o trem’ antes que as outras.

É o momento da derradeira chamada na plataforma de embarque: “Atenção, marcas com destino à Era Mobile! O trem já está pronto pra partir: Último aviso!”.  Ceticismo e hesitação poderão ser fatais.

Já dizia o velho ditado: “Em terra de cego quem tem olho é rei”.

No caso do marketing, quem tem voz é rei e as empresas sempre foram as soberanas. Compravam seu espaço e construíam sua imagem usando megafones para contar a todo mundo o que era bacana e importante para seguir em frente. Eram os tempos de ouro da Era da Interrupção e das mídias de massa. As empresas conseguiam, mesmo que por pouco tempo, congelar a vida das pessoas para fazer a sua oferta, que nem sempre era verdadeira – até que o número de empresas sedentas e mídias disponíveis elevaram a quantidade de mensagens comerciais a um nível absurdo, que acabou por soterrar os consumidores.

Estamos no final de 2007 e o marketing de interrupção parece estar com seus dias contados.

Ainda funciona em casos específicos, mas como publicou a McKinsey & Co em relatório recente, em 2010 anúncios de TV tradicionais terão um terço da eficiência que tinham em 1990. As inserções estão cada vez mais caras e seu ROI cada vez mais questionável. O novo consumidor, bem informado e crítico, aprendeu a ignorar mensagens que considera irrelevantes e mudou suas fontes primárias de informação – agora lê sites com conteúdo gerado por especialistas, blogs diversos, comentários de outros consumidores nas páginas de sites de comércio eletrônico e esclarece eventuais dúvidas com amigos e conhecidos em redes sociais. A solução para as empresas se conectarem novamente com esses consumidores não é gritar mais alto, nem mais vezes. A solução é desligar o megafone e sentar para conversar. Na nova realidade, conseguir atenção não é fácil.Os consumidores também têm voz e, já que escolhem suas mídias, controlam o diálogo.

O principal desafio é ter algo interessante para dizer, e fazer isso com alma.

As empresas precisam mostrar que são apaixonadas por sua missão e pelos produtos e serviços que oferecem. Ganham as que entendem o universo de seus clientes, compartilham interesses, valores e compreendem que é com uma proposta de valor autêntica e conteúdo relevante que se cria credibilidade, intimidade e finalmente, uma associação positiva do consumidor com a marca. Estamos na era do engajamento. Vide Nike. Ela sabe.

O meio online oferece uma série de canais interativos em que a comunicação entre a empresa e o consumidor e, principalmente entre consumidores, flui livremente.

Com a popularização da internet social esses meios se tornaram mais eficientes e mais baratos que esforços de mídia tradicionais. Campanhas de engajamento digital começam numa análise de presença online, para que se possa mapear o que está sendo dito sobre a empresa, seus produtos e serviços na blogosfera, fóruns de discussão, wikis e outros sites de conteúdo gerado pelo usuário, como o YouTube. Não podemos nos esquecer das redes sociais, onde o Orkut é líder nacional (mas vem aí o FaceBook e o Myspace – é bom ficar ligado).

É importante fazer uma busca em todos os search engines usando as marcas e palavras chave relacionadas, bem como mensurar a performance atual das propriedades online da empresa em questão.

Com as experiências e pontos de interação atuais mapeados, pode-se então, definir uma nova estratégia de criação e de conteúdo para distribuição em diversos formatos via blogs, email, widgets, mecanismos de busca, podcasting, redes sociais, wikis, portais e hotsites da empresa. A compra de mídia online, principalmente rich media e links patrocinados em mecanismos de busca, continua extremamente importante para alavancar tráfego em propriedades online mais interativas, que fazem a imersão do consumidor no universo da marca.

O desafio está na criação e implementação de uma campanha harmônica entre diversos canais, com um mix de ações de push e pull.

Por isso a importância da afinidade – os consumidores só aprovam e viralizam aquilo e aqueles de que gostam. As empresas que conseguem gerar engajamento ganham brand advocates, poderosos aliados na influência e geração de mais conteúdo ao redor da marca. Consumidores engajados influenciam positivamente sua rede de contatos, ajudam a criar slogans, designs, anúncios, fazem críticas construtivas e auxiliam no processo de criação e melhoria de produtos e serviços. Já na mão contrária, consumidores extremamente insatisfeitos se tornam inimigos públicos e se engajam para falar mal. Consumidores deixaram de ser meros receptores de mensagens publicitárias para tornarem-se co-autores da estratégia empresarial.

Um mar de dispositivos, e lá vem o mobile:

Em recente apresentação, numa conferência na cidade do México, Michael Dell, fundador e presidente da Dell Computers, previu um crescimento monstruoso no número de PCs no mundo, que deve saltar de 1 para 2 bilhões de usuários em 2012, e ilustrou a tendência de crescimento da internet com dois fatos: “A cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na internet, e a cada minuto, são carregadas seis horas de vídeo no YouTube”. E ele nem mencionou os 3,1bilhões de aparelhos celulares no mundo, que já são sufi cientes para que 50% da população fale de onde quiser. Num futuro nada distante estarão falando, buscando, “subindo” fotos e vídeos e blogando, tudo via celular. Neste contexto, não é surpresa alguma que o órgão de pesquisas eMarketer tenha previsto um crescimento de quase 30% nos investimentos em mídia online para 2008.

Estamos num caminho sem volta, rumo à liberdade de escolha e à democratização da informação pregada pelos iluministas no século XVIII.

As empresas que pretendem ter sucesso nesta nova era devem entrar no clima de transparência ou correm o risco de ir pra guilhotina.

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Feliz 2010! =)

A quarta edição da pesquisa elaborada pela agência inglesa cScape, uma das mais renomadas agências de engajamento digital do mundo e que atende empresas como Virgin, Yahoo! e Vodafone, acaba de ser lançada. A agência brasileira Foreplay foi uma das research partners, auxiliando na divulgação do questionário na América Latina e realizando a tradução para o português. Bruno Ancona Lopes, CEO da agência, também contribuiu como um dos 30 comentaristas dos resultados da pesquisa. Além dele participaram nomes consagrados como  Andy Beal, CEO da Trackur, Eric Peterson, autoridade em web analytics e Martha Russel, que ocupa a cadeira de novas mídias na universidade de Stanford.

A pesquisa é a principal fonte de informação global quando o assunto é Engajamento Digital. Com penetração nos principais mercados do mundo, o relatório da quarta edição da pesquisa visa fornecer um panorama amplo e detalhado sobre a relação entre agências, empresas e sua busca por maior engajamento entre marcas e consumidores.

Segundo Richad Sedley, diretor de Engajamento digital da cScape, o “engajamento do consumidor é a melhor métrica do desempenho atual e futuro, uma relação engajada é provavelmente a única garantia de retorno para os objetivos tanto da sua organização quanto de seus clientes.” A pesquisa deste ano reuniu agências e empresas dos principais países compilando dados e informações sobre os desafios e estratégias utilizados para engajar clientes.

O relatório final da pesquisa em Português pode ser visualizado abaixo.

Para fazer o download do PDF em Português clique aqui.
A versão em inglês  pode ser baixada gratuitamente no site da cScape.

Diariamente acompanhamos os desdobramentos que estão ocorrendo no cenário digital e como eles interferem na relação entre consumidores e marcas.

Os assuntos que consideramos mais relevantes são compartilhados com vocês através do Blog da Foreplay e do nosso Twitter. De uns tempos pra cá, percebemos que poderíamos unificar esse conteúdo e também melhorar a sua entrega no canal mobile.

Somos a primeira agência no Brasil a lançar um aplicativo próprio para iPhone.  [Se não somos, pls indiquem quem é, e removeremos esse statement!] O app Blog da Foreplay permite acesso aos nossos posts e tweets graças a uma parceria com a empresa Mother App, que desenvolve aplicativos mobile.  Jeremiah Owyang e Chris Brogan, dois experts renomados no cenário internacional, também lançaram hoje seus aplicativos de iPhone em seus blogs.

Se você possui um iPhone clique aqui para baixar o nosso aplicativo gratuitamente. Esperamos que o app seja útil para todo o mercado de comunicação. Críticas e sugestões são sempre bem vindas.

Estamos trabalhando em melhorias na visualização de vídeos e na renderização de links externos no browser interno do app, em especial as funções de zoom in e zoom out, mas já dá pra curtir (afinal o mundo é beta!). Com o passar do tempo, esperamos integrar as nossas apresentações de slideshare e outros conteúdos criados pela Foreplay.

Uma atitude como essa nos coloca dentro de um ambiente novo que possui enorme potencial, mas que ainda é pouco explorado pelas agências e empresas brasileiras. Nosso objetivo é aprender ainda mais sobre as tendências mobile com essa ferramenta imersiva que gera engajamento.