Absolutamente inspirador – Engajamento digital na veia!

Parte 1:

Parte 2:

Tradução e Comentários: Antes de começar a ler, vá ao banheiro, pegue um cafézinho e respire fundo! É um post longo! =)

O vídeo é dividido em duas partes e totaliza 10 capítulos (9 assuntos e 1 sumário). Foi criado para comunicar internamente e externamente a visão e ambições da Coca Cola. Me deixou, e certamente deixou todo mundo que levanta a bandeira do Engajamento do Consumidor, morrendo de vontade de fazer negócios com eles. Ao mesmo tempo que mostrou clareza e ambição, mostrou humildade, pois souberam reconhecer práticas bem sucedidas de marketing de outras empresas, como Nike, Best Buy, IKEA, Volkswagen e Gatorade, concorrente direta na linha Powerade da Coca – apesar de não ter mencionado Red Bull, que pra mim é uma das lideres na brincadeira de criar conteúdo imersivo e relevante para o seu target, pegando um pedaço da Cultura Pop pra si. Vide Esportes Radicais, Esportes de Velocidade e mais recentemente Música (via RedBull Music Academy). De uma maneira ou de outra, thumbs up pra Coca.

Transcrevi o vídeo de maneira não literal, omitindo partes e expandindo outras. Se alguém fizer uma tradução literal ou colocar legenda no vídeo, pls me envie e colocaremos aqui!

Trata-se de um vídeo inspirador, uma verdadeira aula de branding e comunicação, que serve para agências, empresas,  produtoras de conteúdo e criativos independentes. O core da mensagem é: compreenda seu DNA, e use esse DNA para a criação de múltiplos elementos de storytelling que se remontam de maneira adaptável, iterativa e em colaboração entre público interno, externo e consumidores. Me lembrou bastante uma apresentação de Molecular Branding (Slideshare) – parte 2, mais atual, aqui, mas a história foi contada de uma maneira incrível!

Vamos ao que interessa:

Título do Vídeo: Coca Cola Content 2020: Como a Coca Cola irá evoluir sua abordagem sobre políticas criativas em suas marcas chave? Mudaremos de Excelencia Criativa, para Excelência de Conteúdo.

Parte1

Capítulo 1: Como a abordagem de Excelência de Conteúdo atua no desenvolvimento de  conteúdos “líquidos e linkados”?

Conteúdo Líquido: Idéias tão contagiantes, que não podem ser controladas, nem enclausuradas a um canal específico.

Conteúdo Linkado: Leva em conta os objetivos do negócio (duplicar a distribuição de bebida!), as marcas e os interesses dos consumidores.

Objetivo: Vamos contar histórias que geram conversas e ganham fatias desproporcionais (no bom sentido) de participação na cultura pop.

Método: Histórias da marca geram idéias líquidas e linkadas, que provocam conversas, e nós (Coca Cola), reagimos a essas conversas 365 por ano (Always on Marketing).

Capítulo 2: Mudar é preciso

Como? Dando poder aos consumidores. Tanto em forma de assets criativos, quanto em termos de tecnologia. Tecnologia permite brilhantismo. Ao mesmo tempo, as idéias já não podem ser separadas entre mensagem e tecnologia. Precisamos integrar tecnologia ao pensamento dos times criativos e precisamos desenvolver relacionamento direto com empresas de tecnologia.

Capítulo 3: A evolução do Storytelling

Precisamos mudar do storytelling de uma via para o storytelling interativo, transmídia.  Elementos do conceito da marca são gradualmente publicados sistematicamente em múltiplos canais, com o objetivo de criar uma experiência de marca unificada e coordenada.

Identificamos 5 tipos de storytelling:

1)      Serial Storytelling (linear)

2)      Storytelling multifacetado (multi canal)

3)      Storytelling compartilhável

4)      Storytelling imersivo

5)      Engajamento via Storytelling

LEMBRE-SE: Storytelling está no centro das culturas humanas. Isso vindo da Coca Cola, que conta histórias há mais de 120 anos. (Papai Noel, Urso Polar, Fábrica de Felicidade.. they know.)

Capítulo 4: Implementando o conceito de “Viva positivamente” no nosso storytelling

Nossas histórias precisam mostrar comprometimento em tornar o mundo um lugar melhor. Elas precisam ter sincronia com a marca e com os consumidores.

Epifania: “A posição poderosa da Coca no mundo nos dá tanto a oportunidade quanto a responsabilidade de criar mudança significativa para o mundo. Precisa ser verdadeiro: Nossos colaboradores precisam viver os princípios do “Viver positivamente”. (Convido todas as grandes empresas [e médias, e pequenas!] a pensar dessa forma!)

Capítulo 5: De insights a provocações: O fértil, grande, e parrudo Brief de criação

Precisamos de mais do que insights. Precisamos de provocações. Pensamento Grande – Disruptivo! Historicamente, notamos que nossos insights traziam incrementos pequenos. Precisamos de provocações que gerem verdadeiras transformações! Dica de Livro sobre inovação disruptiva aqui.

Dados são o novo adubo para a criação de grandes idéias que transformam. O brief de criação, portanto, deve conter: Dados de negócios, Objetivos e Metas, Desafios e também informações sobre o “espaço da marca” vindas de colaboradores internos e externos. Deve também envolver os consumidores. “Precisamos conversar mais com os consumidores. Escutar é importante, mas precisamos conversar.” Vide: Os 8 estágios do Listening.

Nota: Clientes, façam para si mesmos um grande favor: invistam mais tempo no processo de briefing para suas agências. Não e pra facilitar a vida das agências, não. É pra permitir que a SUA visão seja colocada em prática. Na minha opinião, o trabalho de definição estratégica do plano de comunicação deve ser realizado pelas empresas. A agência deve se preocupar com a implementação tática da estratégia. Obviamente existem casos em que a agência traz insights disruptivos (vide influência da R/GA na Nike – o Nike+), mas essas são exceções frutos de relacionamentos longos e de baseados em confiança mútua entre agências e clientes (também exceções).

Parte 2

Capítulo 6: Desenvolvendo Conteúdo Líquido

Definição de Conteúdo: Criação de histórias que são expressadas via todos canais de conexão possíveis. Cada história precisa adicionar valor e relevância às vidas das pessoas.

Conteúdo líquido: Elementos de conteúdo que se movem remontam de maneira fluida entre si, mas não se tornam histórias separadas.

“Precisamos de um modelo de desenvolvimento de conteúdo colaborativo, adaptativo e contínuo.” São diferentes processos, mas com princípios em comum:

1)      Inspirar participação entre os melhores dos melhores

2)      Conectar essas mentes criativas

3)      Compartilhar os resultados (informar resultados ou dividir o ganho? Os dois!)

4)      Buscar desenvolvimento contínuo

5)      Medir sucesso

Nossa função: Ser a estrela guia. Precisamos fazer um impacto grande e audacioso na Cultura Pop! (Big, bold statement!) Precisamos encorajar a bravura, ser um agente catalizador de diversão, garantir clareza, aceitar risco e incubar idéias criativas.

Capítulo 7: Aplicando o principio 70/20/10 de investimento para a criação de conteúdo líquido

70% do conteúdo é de baixo risco. Teremos menos tempo e recursos para crirar (50% do total), mas esse será nosso arroz com feijão – nosso conteúdo mainstream.  20% deve ser inovador: suficientemente para engajar mais profundamente com uma audiência específica, mas ainda assim envolver a massa. 10% deve ser experimental, arriscado: idéias totalmente novas, que serão os 20% e os 70% do amanhã. Precisamos estar afim de aprender e preparados para falhar.

Capítulo 8: O papel de pesquisa na criação de conteúdo líquido.

Ponto Central: O processo atual precisa ser revisto. Hoje, a abordagem de pré-testes solidifica o conteúdo num estágio muito inicial. Realizamos testes  chatos, fora de moda e irrelevantes (ouch).  Campanhas poderosas como a Write the Future ou Livestrong, da Nike, o Twelp Force da Best Buy, a segunda geração da campanha Old Spice e campanhas da Gatorade nasceram sem pré-testes. O filme de 30s é apenas um pedacinho da história.

No Futuro, o budget de pesquisa deve ser utilizado para criar espaços de imersão nos consumidores e valores da marca, e motivar os criativos e brand managers a ter grandes idéias. Precisamos investir aprox 15% do nosso budget de pesquisa em ferramentas de diálogo online e  feedback em realtime do consumidor. O mundo é beta. E o consumidor participa na criação dele.

Nesse processo, precisamos participar das conversas por um prazo maior do que achamos necessário. Não basta perguntar, receber a resposta e abandonar o consumidor. Consumidores engajados precisam ficar por perto – e eles precisam sentir que estamos próximos também.

A Coca Cola usa e quer usar mais: www.netbase.com (insights sobre os consumidores nas midias sociais) e www.adtrack.com (sistema de gestão de leads e automação de vendas) e B-Cubed (não encontrei nada sobre – alguém?)

Capítulo 9: Aplicando o “multiplicador de dólares” ao processo de produção iterativo

O processo de produção precisa ser mais fluido. Num mundo líquido, precisamos criar mais conteúdo, sem necessáriamente gastar mais dinheiro. Criamos então o princípio do multiplicador de dólares. Começa por levar em conta que nem toda necessidade de produção de conteúdo pode ser prevista até a campanha estar rodando. Precisa existir flexibilidade para que possamos responder às conversas.

Capítulo 10: Sumário

A Coca Cola enxerga um novo mundo, líquido. E nós temos uma nova estrela guia. Precisamos de idéias que conquistem fatias enormes da cultura pop. Essa é nossa visão, nossa ambição 2020.

Meu sumário: Coca-Cola, virei seu fã. Obrigado por criar esse vídeo. Sinal de que vocês pretendem trilhar o caminho, e não só falar que vão trilhar! Boa sorte com o Content 2020!

@anconalopes

E ter tudo reunido, de forma estruturada e objetiva, em um documento enxuto, com menos de 50 páginas, incluindo diversos links para fontes e recursos complementares, e – melhor ainda – sem pagar um só centavo por isso?

Esse sonho de consumo dos marketers e demais interessados por Internet Marketing no mundo inteiro já existe, e acaba de ser dado de presente a todos pelo Econsultancy (*).

O Internet Marketing Strategy Briefing foi organizado com o propósito de prover uma visão abrangente das inovações e tendências que afetam o Marketing Digital e o E-commerce, e dos principais desafios e oportunidades que delas decorrem, com enfoque  voltado a encurtar a distância entre os conceitos teóricos e a aplicação prática.

As diversas fontes incluem conferências, eventos e pesquisas promovidos pela Econsultancy e outras organizações. E os temas explorados são os mais relevantes no momento, como abordagem centrada no consumidor, diversificação de canais, enriquecimento de conteúdo para distribuição multicanal, função do mobile na integração de canais e experiência cross-channel, uso da comunicação e mídia na execução da estratégia, mensuração do valor da social media, entre outros.

Tudo acompanhado de exemplos, cases e recursos, para facilitar ao leitor a visão integrada da experiência com o conhecimento, de modo a favorecer as idéias quanto à aplicabilidade sob circunstâncias diversas para impulsionar o engajamento do consumidor.

Confira você mesmo. E aproveite:  Econsultancy – Internet Marketing Strategy Briefing

(*) Econsultancy é um grupo editorial, com escritórios em Nova York e Londres, focado em divulgar e dar aconselhamento prático sobre o que acontece e o que funciona no ambiente do Marketing Digital e do E-commerce.

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Econsultancy Breakfast – Participe!

Parece óbvio, mas o engajamento dentro de empresas é fundamental para que ele aconteça fora delas. Você teria orgulho e tranquilidade para trazer um conhecido para visitar a empresa onde está? Conseguiria explicar, com clareza e entusiasmo, o que a empresa faz e por que ela existe?

Engajamento vem de dentro para fora

Um estudo recente da Universidade de Missouri analisou os efeitos no mercado do engajamento dentro de empresas. “A ligação entre satisfação e lealdade do cliente é quase duas vezes mais forte quando existe uma elevada satisfação do empregado se comparado a quando eles não estão satisfeitos com seus empregos.” diz Christopher Groening, pesquisador do estudo. “Isso acaba com a idéia ultrapassada de que uma empresa pode deixar de satisfazer os seus funcionários para atender unicamente aos desejos do cliente”.

E o Google dá uma aula quando o assunto é satisfação de seus colaboradores. Além dos ambientes coloridos, horários de trabalho alternativos e demais agrados, existe por trás um senso coletivo de pertencimento e proatividade muito forte. Ou seja, engajamento.

Chade-Meng Tan, engenheiro que está há mais de 10 anos na empresa, fez uma pequena palestra no TED entitulada  “Compaixão diária na Google”. Meng é um “Bom Companheiro”, uma espécie de embaixador da empresa, que representa (e apresenta) a essência do Google pelo mundo. Ele fala um pouco sobre como os serviços surgem na empresa e das bases do relacionamento entre funcionários. Confira (e engaje) =) :

Hoje muitas marcas estão loucas para engajar as pessoas. Querem a fidelização do consumidor a qualquer custo. E acreditam que isto seja engajamento. Será que elas sabem do que realmente é necessário para engajar? Neste post, falaremos de duas variáveis importantes para entender se uma empresa está no caminho certo (ou acha que está); a manipulação e a inspiração.

“Vamos dominar o mundo!”

Você sabe quando há manipulação, você sente quando há inspiração. A manipulação tem fundo racional, enquanto a inspiração tem suas bases na emoção. Quando falamos em manipulação, não estamos falando no sentido rude, mas de uma forma existente de se conduzir pessoas e negócios. “Manipulação” está ligada às formas e caminhos para se conseguir o que uma ou mais pessoas querem.

Um exemplo? Uma grife de roupas necessita vender seu estoque de verão no inverno. Qual o  caminho mais utilizado? A famosa “liquidação”. E o resto da história é conhecido; compra-se aquilo que não se precisava, pois “o preço estava tão bom”. Ou seja, a empresa conseguiu o que queria: mexeu  na variável “preço” e vendeu  o produto. Mas a pessoa saiu por aí “engajada”, dizendo que ama a marca? Não. Outro exemplo? Uma montadora diz que seu carro é o mais seguro do mundo. Uma informação forte o suficiente para trazer milhares de pessoas todos os dias às portas de suas concessionárias para comprar seus carros. É isto que acontece? Não.

E por que? Porque as pessoas não querem o que você faz, mas por que você faz.

“Venha comigo, pois acredito no mesmo que você.”

A inspiração está mais ligada a motivos e causas, independente de objetivos particulares e argumentos racionais como base. É quando um cliente compra seu produto, mesmo estando mais caro que do concorrente, por sentir que sua empresa está preocupada com algo que o incomoda. E quando alguém defende sua marca, mesmo sem ter comprado seu produto. É quando um funcionário se dedica à empresa por sentir que faz parte de algo maior e importante.

Exemplo? A Apple (novamente). A Apple não se considera uma empresa de computadores (tanto que em 2007 ela deixou de se chamar Apple Computers Inc para se chamar Apple Inc). Desde sua criação, a Apple não surgiu para “fazer os melhores computadores”, mas para “dar força ao homem comum contra grandes corporações”. E é o que se vê até hoje, desde a criação do 1º Macintosh, passando pela revolução da comunicação no iPhone e chegando ao estardalhaço do mercado fonográfico com o iTunes. E os computadores? Fazem parte desta causa.

Hoje, inspirar pessoas é o caminho ideal para o engajamento. Inspiração tem ligação com verdades, não com discursos. Uma “liquidação” ou argumentos racionais, principalmente baseados em características de produto, não engajam ninguém.  Mas saber que a marca que você usa tem valor e resultado positivo para o mundo, isso sim é muito mais forte. E engaja.

E então, hoje você se sente manipulado ou inspirado pelas marcas que consome? =)

Há dois anos, a Foreplay colabora como parceira de pesquisa. No recente Econsultancy Breakfast Briefing São Paulo, fiz uma apresentação com a síntese dos resultados da 5ª pesquisa [ Customer Engagement Report 2011 ], e algumas reflexões / inclusões pertinentes. A finalidade dessa apresentação é possibilitar melhores decisões – tanto sobre estratégias e táticas de engajamento digital, quanto sobre investimentos para sua implementação, para que todos, empresas e consumidores, saiam vencedores.

. Econsultancy Breakfast – Participe!

. 4º relatório de engajamento digital do consumidor em português

Recentemente vimos a Apple superar o Google como marca mais valiosa do mundo. Ultrapassou a marca dos US$153 bilhões versus US$111,5 bilhões do Google. Este marco foi alcançado, principalmente, após as vendas bem sucedidas do iPhone e do iPad, hoje objetos de desejo de muitos, independente de perfil socioeconômico, localização e até idade.

Estes números indicam o poder de uma marca frente aos concorrentes, mostrando, basicamente, o quanto alguém teria de desembolsar para comprá-la. Mas, em cima destes números, é possível identificarmos a qualidade e a intensidade da relação do consumidor com a marca? Cada caso é um caso, mas talvez entendendo o conceito de Valor Percebido talvez cheguemos mais perto de uma resposta.

Valor Percebido – Quando você sente que fez um bom ou mau negócio

O Valor Percebido é a avaliação da satisfação do consumidor ao comparar os benefícios do produto ou serviço frente ao preço pago por ele. Ele é positivo quando você sente que fez um bom negócio ao, por exemplo, comprar aquele tablet que você queria e negativo quando acha que o valor pago frente aos recursos não valeu à pena. Para oferecer Valor Percebido ao consumidor, a empresa precisa equilibrar a qualidade de fabricação de seus produtos (também conhecido como Qualidade Percebida pelo consumidor) frente aos custos de produção e preço de venda. Mas mesmo assim, ainda estamos falando de produto. E o valor da marca aos olhos do consumidor, vai só até aí?

O valor que vai além dos sentidos

A marca vai além, pois ela não segue exclusivamente uma linha de aceitação racional e não depende única e exclusivamente do Valor Percebido do seu produto. Transmite emoções, positivas ou negativas, que se originam através do impacto com os diferentes pontos de contato. Estes pontos passam por canais de atendimento, design de embalagem e produto, posicionamento e discurso de marca, comunicação na mídia e outros. Isto sem contar as mídias sociais, que estão se tornando fonte de grande influência na decisão de compra do consumidor e aceitação de marca.

E nisso se constrói algo maior do que qualquer equação de Valor de Marca; a chamada Reputação de Marca. É quando uma marca comunica e age de acordo com aquilo a que se propõe, frente a todos os envolvidos com ela, do consumidor ao funcionário.  Resgatando novamente o caso da Apple, vemos que, além de ser uma marca economicamente forte, ela mobiliza legiões de fãs pelo mundo. Mas mesmo assim, não tem agradado a todos, seja por suas atitudes, seja por sua ideologia.

Hoje o cálculo de Valor Percebido não deveria apenas se focar na relação Benefícios do Produto X Preço Pago, mas sim Benefícios do Produto X Preço Pago X Reputação de Marca. Isto, porque, ao saber que a marca de tablets que você tanto gosta está com um bom preço, mas pode estar explorando a mão de obra na fabricação, você talvez pense duas vezes antes de comprá-lo. E isto pode ter força para impactar o Valor de Compra da Marca. Talvez hoje a variável de Reputação de Marca ainda não tenha a força das outras duas variáveis, mas o peso dela com certeza está crescendo. E muito.

E então? Quais marcas são valiosas para você?

A Econsultancy, consultoria inglesa  especializada em mídias sociais e engajamento digital, irá promover no próximo dia 25/05 um café da manhã com especialistas no assunto, visando criar um panorama sobre o futuro da comunicação e dos negócios no ambiente digital.

Os palestrantes serão:

Craig Hanna – Econsultancy EVP North America. Abertura.

Bruno Ancona Lopes – CEO da Foreplay/OPG. Tema: “Engajamento do Consumidor 2011″.

Nino Carvalho - Consultor, Coordenador dos Cursos de Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Tema: “Como Fazer Marketing de Mídias Sociais – Um Guia Prático”.

Sandra Turchi - Diretora de Marketing da Boa Vista Serviços, Coordenadora do curso “Estratégias de Marketing Digital” na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Professora da ESPM e FGV. Tema: “Inovações no Marketing Digital”.

Para mais informações e reservas, acesse: http://econsultancy.com/us/events/econsultancy-breakfast-briefing-sao-paulo

Econsultancy Breakfast

Mas o que seria e como criar esse relacionamento?

Vamos fazer um comparativo com relacionamentos amorosos. Os relacionamentos amorosos têm motivações diferentes. Alguns procuram um companheiro, outros uma “cara metade”, alguns uma paixão, outros interesse financeiro… Sem entrar em questões de julgamento, o importante em um relacionamento é ter certeza que as duas partes sejam equivalentes, que estejam totalmente cientes do que cada um quer do outro e até onde cada um pode ir. E para isso, comunicação é tudo.

E exatamente neste quesito é que muitos relacionamentos, tanto amorosos quanto comerciais, se perdem. A falta de comunicação gera desentendimentos, dos mais simples aos trágicos. Para evitar isso, seguem algumas dicas:

1-   Conheça seu “alvo” ao máximo, antes de tudo: Você tem muito mais chances de ser bem sucedido se pesquisar antes. Neste momento, pode ser que você não consiga facilmente todas as informações que precisa. Mesmo assim, não deixe de pesquisar, nem que seja apenas no Google ou nas Mídias Sociais. Conheça os gostos, os sonhos, o passado. Você não vai querer ir preparado para impressionar sobre os diferentes cortes de carne de um churrasco no papo com uma vegetariana, concorda?

2-   O “approach” ideal: Agora você já a conhece o suficiente e já tem uma idéia sobre o que falar. Chegou a hora de se apresentar! Usar as cantadas típicas (assim como os clichês do mercado) dificilmente funciona. No máximo você pode ser visto como divertido ou parecer inteligente, mas por pouco tempo. Deve-se ser autêntico, transparente, honesto e atencioso, desde o início. Assim você vai atrair, com consistência, quem tem afinidade com o que você acredita. E se não der certo, pelo menos você não vai parecer um bobo.

3-   Do primeiro encontro (ou primeira compra) ao namoro: Ela gostou de você e topou sair. Arrume tudo muito bem, ofereça aquilo que você se propôs desde o início e dentro do que é possível. Não tente impressionar além do que pode caso não consiga manter a promessa durante o namoro. Se você não gosta de heavy metal, mas disse na etapa anterior que adora, prepare-se para gastar o tempo e o dinheiro de ambos. Ou pule fora e refaça seu plano, desta vez com o alvo certo.

4-    O pedido de casamento: Muitos pretendentes (e empresas) param na etapa anterior, depois de um ou poucos encontros (vendas), o que é um grande erro. Se a vontade não é ir para frente, a qualidade do relacionamento começa a cair. O pior é ele terminar de forma desagradável, muitas vezes com a empresa saindo como culpada na história. O pedido de casamento é quando se conquista a fidelidade do consumidor, depois de atenção e persistência. E quem faz o pedido, é ele.

5-   Agora casados!: Engana-se quem pensa que quando se chega ao  “casamento” as coisas ficam mais fáceis. É quando se precisa cultivar o relacionamento a fundo. É preciso comunicar mais e melhor (CRM), dar atenção aos problemas (SAC),  superação de expectativas (Pesquisa e Desenvolvimento de produtos) e quebrar a rotina (Comunicação Inovadora). Você não tem mais desculpas para erros simples, agora você conhece bem seu cliente. Os sonhos são em comum e o destino é construído juntos (atuação em Causas Sociais e Crowdsourcing), com base na confiança. E isso tudo só se sustenta se, desde a primeira etapa, as intenções se mantiveram firmes e positivas.

E nesse tipo de casamento a poligamia é permitida e saudável, sem prejuízo algum! =)

Fonte da imagem: Getty Images

SEJA EXECUTIVO COMERCIAL NA FOREPLAY!

Perfil
Comunicativo, pró-ativo, dedicado, bem-humorado
Vontade de crescer e ser recompensado pelos resultados gerados
Experiência prévia em área comercial de agência digital, tradicional ou veículo
Bom network
Veículo próprio

Conhecimentos
Compreensão do atual ambiente de marketing digital e suas ferramentas
Visão analítica para definição de necessidades do negócio dos clientes
Familiaridade com processos de trabalho em agências de comunicação
Excelente comunicação verbal e escrita
Técnicas de negociação e persuasão

Atividades
Identificação de oportunidades de novos negócios
Planejamento, controle e execução de cronograma de prospecção
Fidelização de contas atuais
Condução do processo de negociação de projetos e campanhas
Apresentações sobre Engajamento Digital para pequenos grupos em clientes, veículos e agências tradicionais

Tudo dá certo, quando se tem as pessoas certas no lugar certo

Sente que a oportunidade é sob medida para você? O primeiro passo é simples: Envie CV com apresentação pessoal a  vagas@foreplay.com.br (Twitter e Linkedin são bem-vindos)

Se não, beneficie alguém, compartilhando essa oportunidade com um amigo! Tks!

O lançamento do The Daily, concebido por Rupert Murdoch e Steve Jobs, finalmente aconteceu. Por $0.99 USD semanais, ou $39.99 anuais, e direito a um test-drive de duas semanas, o periódico chegou com a missão de conquistar a audiência dos usuários do iPad.

Com mais de 17 milhões de tablets vendidas em 2010, e a expectativa de ultrapassar os 50 milhões de aparelhos em circulação antes do final de 2011, o segmento dos usuários de iPad tem características únicas que fazem dele o target ideal de inúmeras marcas para divulgar os produtos ou serviços.

Se 1% dos donos de iPad se tornar assinante do The Daily, o faturamento gerado só com a venda das edições será superior a $20 bilhões de dólares anuais, valor pequeno diante do alto potencial das ramificações do negócio. Para ilustrar, a edição inicial teve como anunciantes Verizon, HBO, Macy’s, Pepsi, Virgin Atlantic e Land Rover, junto à animação ‘Rango’ com Johnny Depp. Além disso, há a perspectiva da adaptação do aplicativo a sistemas operacionais utilizados pelas tablets concorrentes ao iPad, para ampliar o acesso ao jornal.

O valor da informação

Até o final do século XX, a informação tinha um valor econômico muito elevado, e dava poder aos que conseguiam obtê-la com facilidade e rapidez nas melhores fontes. O avanço da web popularizou o que antes era privilégio de minorias, e as pessoas foram deixando de comprar jornais para saber as notícias.

Com uma visão clara e vítima do impacto desse fenômeno, Murdoch projeta: “O propósito do The Daily é alcançar uma audiência que há muito tempo abandonou o noticiário dos jornais tradicionais e da TV, e passou a consumir conteúdo na internet em pequenos bocados preparados ao seu gosto. Essas pessoas são um segmento crescente da população, com hábitos sofisticados, e que demandam conteúdo adequado aos seus interesses específicos, a qualquer hora e lugar.”

Content is king…

Avaliando a questão de outra perspectiva, Edward De Bono confirma: “A informação está se tornando ‘commodity’, na medida que mais e mais informação está disponível para mais e mais pessoas.”  E acrescenta que “depende da criatividade projetar novos valores para a informação”.

É preciso criatividade para desenvolver um projeto de comunicação sob medida para alcançar e atrair a atenção de uma audiência, e aumentar a utilidade e o valor do conteúdo a ela apresentado. Essa é a função de ‘curating’, situada no topo da Pirâmide do Engajamento do Altimeter e acima da produção de conteúdo, evidenciando a menor representatividade numérica e sugerindo a maior importância de quem provê contexto ao conteúdo em comparação com quem o gera. Segundo Robert Scoble: “O ‘curator’ é um químico da informação. Ele mistura os átomos de modo a construir uma info-molécula. Então adiciona valor àquela molécula.”

Em The Daily, de modo similar, as histórias enfileiradas pelo app em um carrossel ganham vida e são moldadas em função dos interesses de cada leitor em particular, conforme este seleciona e explora recursos em múltiplos formatos relacionados com o tema. Os recursos multimídia incluem textos originais redigidos por seleta equipe de jornalistas, fotografias em 360º com slideshow, som e vídeo de alta definição, tabelas e gráficos interativos. E o aplicativo possibilita colecionar artigos para leitura ou consulta posterior.

… e continuará sendo?

Por essa razão, Murdoch conclui: “O sucesso de The Daily será determinado por sua utilidade e originalidade. Nós cremos que ele será o modelo de como as  notícias serão criadas e consumidas”.

Estaria a comunicação se tornando mais importante que o conteúdo? Qual é a sua opinião?

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2011 é o ano do Marketing de Conteúdo. Você está pronto?

Os consumidores estão por toda parte falando sobre marcas e produtos. Nas redes sociais, os mais populares podem espalhar suas dicas e opiniões de forma massiva e instantânea. Enquanto outros, mesmo com uma audiência pequena, podem gerar um impacto ainda maior pela influência e ressonância na rede de contatos.

Nos últimos anos, através de inúmeros cases e da própria experiência, os profissionais de marketing perceberam que, em função do conteúdo e da propagação das conversas, o efeito pode ser extremamente edificante ou devastador, já que nunca se sabe o real alcance da influência de um consumidor. Adquiriram consciência do quanto é fundamental conhecer quem está falando e quais os sentimentos positivos e negativos. E estar sempre preparados para, independente do que seja dito e do tom da conversa, tirar o máximo proveito de cada oportunidade, identificando reações, corrigindo falhas e explorando melhor as vantagens competitivas. E, assim, potencializar a atuação do marketing e maximizar os seus efeitos.

Engajamento requer experiência sob medida…

Não existe um manual com estratégias e táticas universais, que ensine os ‘melhores lances ou jogadas’ para envolver o consumidor com qualquer negócio e em qualquer circunstância. Pelo contrário, o engajamento autêntico decorre da experiência personalizada proporcionada pela marca ao consumidor, em clima de credibilidade e confiança. A fórmula deve combinar ingredientes de modo a gerar o balanceamento ideal de lógica e emoção, e a intensidade do engajamento dependerá do quanto a experiência venha a se tornar marcante e inesquecível para um determinado grupo de pessoas ou para um indivíduo em particular.

… e também humanização do negócio

Para percorrer o caminho até o engajamento, Jay Baer e Amber Naslund definiram um processo com 5 estágios, que batizaram de Estrada da Humanização do Negócio.

Os estágios são:

1) Ignorar as demandas do consumidor por interação (na realidade, um pré-estágio).

2) Monitorar e analisar o que está sendo falado (Listening), para avaliar os efeitos sobre a percepção da marca.

3) Responder perguntas específicas e agradecer menções positivas, oferecendo informações complementares e apoio.

4) Participar, criando conteúdo e se comunicando com o consumidor sobre assuntos do interesse dele, relacionados ou não com a marca.

5) Contar histórias sobre a empresa e pessoas que fazem parte do seu dia-a-dia dentro ou fora dela, com a utilização de múltiplos formatos para comunicação,  de modo a tornar mais envolvente a interação com a audiência para tratamento de questões relevantes, na direção da substituição do marketing pelo engajamento.

A magia do storytelling no branding

As pessoas gostam de ouvir boas histórias. E têm prazer em compartilhá-las com a sua rede de relacionamentos.

A arte de contar histórias está em usar a criatividade para atrair a atenção da audiência de modo natural e não-invasivo. Consiste em explorar os pontos de afinidade no contexto, para que haja empatia na interação. E, com isso, gerar sinergia para alcançar os objetivos.

A Storybeats produziu recentemente esta apresentação, para demonstrar que storytelling pode melhorar projetos digitais. Eles afirmam: “Histórias são a essência da experiência humana. Histórias nos dão contexto, e o contexto nos ajuda a entender as coisas. Histórias inspiram e motivam as pessoas a agir. E histórias têm provado o seu valor em todos os tipos de atividade humana.”

O avanço do mobile, das tecnologias interativas e do marketing cross-channel fez do storytelling o recurso mais efetivo para, ao mesmo tempo, construir a imagem da marca e engajar o consumidor multicanal.

Comece a contar histórias. Com alguma inspiração e prática, você poderá desenvolver o seu próprio estilo e se tornar um grande storyteller. Experimente!

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O engajamento do consumidor exige muita conversa. Em contrapartida, as conversas são oportunidades para estabelecer conexões visando não apenas informar, esclarecer, mas também construir relacionamentos para ganhar a confiança e a lealdade do consumidor à marca.

Com o consumidor no comando dos relacionamentos online com as marcas e a atenção dele cada vez mais rara, porém, o objetivo está cada vez mais difícil de alcançar. Para conseguir, a empresa precisa de alguém que atue como um Diretor de Conversas, com a responsabilidade de fazer as pessoas conversarem sobre a marca, estimular o contato e a troca de experiência entre elas.

Obter o equilíbrio no relacionamento, e dividir com o consumidor o comando do falatório, porém, não é tarefa simples. Abrange a criação e adaptação de conteúdo, para ser transmitido em formatos variados através de múltiplos canais, de modo a alcançar o consumidor em qualquer combinação de momento, local e preferência.

Os recursos para nutrir as conversas são diversificados, e incluem: artigos em blogs, entrevistas com especialistas, estudos, pesquisas, whitepapers, apresentações em slides, filmes, monitoramento de grupos ou comunidades, entre outros.

Para obter sucesso, o profissional responsável pelas atividades deve ter qualificação multifuncional compatível, que o torne apto a gerir e integrar com competência os recursos envolvidos. Como prêmio, ele tem o impacto dos resultados, online e offline, potencializado pela conversão de consumidores em advocates da marca.

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O que você pensa sobre Diretor de Conversas? Gosta da idéia? Imagina algum rótulo melhor?

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As marcas recorreram ao listening. E logo perceberam que, para equilibrar o jogo, é preciso também participar da conversa e obter engajamento. E isso depende de entregar conteúdo e mensagens relevantes, de acordo com as suas preferências pessoais e através dos canais por elas escolhidos.

Relevância do conteúdo e atenção do consumidor

A relevância é muitas vezes subjetiva, e depende de como é percebida pelas pessoas com quem você interage. Mas pode, em alguns casos, estar fundamentada em critérios objetivos, que relacionem de forma direta o conteúdo publicado a eventos mensuráveis como visitas ou conversões.

A utilidade agrega valor ao conteúdo, atrai a atenção e retribui o tempo dedicado pela audiência. Com a saturação da informação, a atenção vem se diluindo, e a redução tem se tornado uma ameaça às marcas de perda do lugar nos corações e mentes de consumidores e influencers.

O poder da decisão sobre quando acontece a comunicação cabe agora ao consumidor. Às marcas, corresponde prover a melhor experiência cross-channel, qualquer que venha a ser o canal preferido para estabelecer o contato. A vantagem competitiva será daquelas que estiverem melhor capacitadas a enviar mensagens e estabelecer interações através de múltiplos canais.

Fadiga do Marketing

A falha das marcas nas interações com o consumidor tem sido referida pelos especialistas como pressão, sobrecarga ou fadiga de marketing.

Como solução para o desafio de prevenir o ‘marketing fatigue’ e otimizar a comunicação em um mundo cross-channel e controlado pelo consumidor, Selligent recomenda conhecer perfeitamente quais canais seus clientes e prospects usam, otimizar a pressão do marketing de um modo inteligente, cross-channel, orientado a dados e automatizado, e implementar as necessidades da comunicação expressada em tempo real.

Engajamento do consumidor cross-channel

Alterian avalia que nesta era do ‘marketing overload’, o engajamento se tornou a nova moeda que movimenta as interações entre comprador e vendedor. O consumidor está no controle dessas interações, fortalecido como nunca antes. E o sucesso do engajamento depende de entregar valor em cada interação e através de todos os canais, online e off.

Em uma era onde a atenção é cada vez mais rara e a confiança nas marcas é baixa, as marcas devem transformar sua filosofia de marketing de ‘target, interromper e estimular’ para ‘listen, ser relevante e engajar’. Consumidores espertos estão conversando. As marcas precisam estar preparadas para ouvir e responder com relevância.

E conclui que, para alcançar o objetivo, além de participar das conversas para ganhar insights dos consumidores, as marcas devem aplicar o que aprendem para criar contexto para o engajamento, e torná-lo relevante e significativo; e entregar conteúdo com valor agregado e persuasivo, através do canal apropriado.

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Já baixou um app novo hoje?

A App Store, da Apple, tem mais de 330 mil aplicativos disponíveis para iPhone e iPod Touch e iPad. E o Android Market ultrapassa 210 mil apps para o sistema do Google, produzidos por vários dos principais fabricantes de smartphones e tablets no mercado.

Isso sem falar nos demais OSs – RIM, Symbian e Windows Mobile, entre eles – que junto aos líderes iOS e Android dividem um mercado em crescimento acelerado.

Agulhas no palheiro

No meio desse mundo de apps, quem quisesse escolher os mais úteis e funcionais do seu próprio ponto de vista, precisaria gastar o tempo equivalente a muitas vidas para experimentar um por um.

Para simplificar essa interminável busca das melhores alternativas, editores do Mashable especialistas na área selecionaram, como ponto de partida, 10 apps em que vale a pena prestar atenção, e que na opinião deles deverão deixar a galera excitada em 2011. Com base nessa lista, a Foreplay escolheu os 4 mais relevantes para o mundo dos negócios.

“And the winner is…”

O destaque principal fica com The Daily, em razão do extrordinário impacto esperado sobre o futuro da mídia e marketing digital. Além dele, despertam interesse especial GetGlue, Bizzy e Shopkick, que inovam o segmento dos serviços baseados em localização, ampliando o conceito de ‘check in’ introduzido pelos antecessores Foursquare, Gowalla, Loopt e Yelp. E despontam como ferramentas para impulsionar o marketing cross-channel.

The Daily

Com lançamento previsto para os próximos dias – exclusivo para o iPad, no primeiro momento – atrai as maiores expectativas entre os mobile apps para 2011. E reúne em sua criação o News Corp, de Rupert Murdoch, e a Apple, de Steve Jobs.

Com base em estudos demonstrando que as pessoas passam mais tempo mergulhadas em seu iPad – que dominou o mercado das tablets em 2010 – do que passavam antes navegando pela internet, e passaram a ter mais engajamento com o conteúdo de jornais do que tinham nos formatos tradicional ou online, Murdoch teve a visão de que, no futuro, toda família contará com um iPad em casa e poderá usá-lo para ter acesso a notícias e informações.

Diante de um cenário de retração irreversível do mercado de periódicos na mídia impressa tradicional, em conseqüência do avanço da mídia digital, The Daily reinventa o modelo de edição e distribuição diária com produção de conteúdo original e qualidade diferenciada por uma equipe de 100 talentos do jornalismo contratados para esse propósito.

A missão é transformar o hábito de leitura diária em uma experiência digital imersiva única. De acordo com a concepção dos criadores, isso motivaria uma multidão de leitores a pagar $0.99 USD pelo download de cada edição, possibilitando aos periódicos virar o jogo. O fato, além de exorcizar o fantasma da extinção, levaria os jornais a usufruir os benefícios de uma era digital lucrativa.

Entre céticos e otimistas, as diversas opiniões só têm aumentado as expectativas em torno dos resultados após o lançamento do aplicativo.

GetGlue

Os usuários fazem check in em shows de TV, música, livros, filmes e games, sem sair de casa. E interagem uns com os outros, em público ou em privado, para compartilhar experiências. Ficam sabendo o que os amigos estão assistindo, ouvindo ou lendo. E também tomam conhecimento das opiniões e comentários deles.

Além disso, recebem do aplicativo sugestões, em função do próprio perfil e histórico de uso.

E ainda participam de promoções e ganham recompensas personalizadas, incluindo stickers, descontos e brindes. Exemplos são as parcerias com os canais de TV por assinatura Fox, HBO, Warner Brothers. E também a iniciativa atual com Showtime, que distribui stickers e DVDs, tendo por tema o lançamento de novas séries.

Bizzy

O aplicativo faz recomendações personalizadas aos usuários para ajudá-los a encontrar os melhores lugares para comer, comprar e se divertir. As pessoas revelam os seus favoritos, e Bizzy encontra novos para elas.

Com base nos lugares que os participantes já conhecem e gostam, o app identifica outros que gostam dos mesmos lugares. Sabendo o que outras pessoas com preferências semelhantes gostam, os participantes descobrem com mais facilidade onde está o que eles gostam e reduzem as experiências negativas. E, quanto mais a comunidade cresce, mais pessoas compartilham os seus favoritos, e melhores se tornam as recomendações.

ShopKick

Idealizado para tornar mais atrativa e divertida a visita às lojas favoritas de pessoas que gostem ou não de ir às compras no mundo offline, Shopkick transforma em mundos interativos tanto as filiais de grandes cadeias de varejo, como Best Buy, Macy’s e Target, quanto os pequenos negócios locais. Através do smartphone, são oferecidas recompensas – promoções, brindes, descontos e ofertas instantâneas – pela simples visita às lojas físicas, sem vinculação a compras realizadas.

A vantagem competitiva do Shopkick, baseada em sua capacidade de oferecer recompensas relevantes personalizadas, com entretenimento e oportunidade de compartilhamento social, enriquece a experiência de shopping dos visitantes de maneira única, e é a razão do sucesso do aplicativo em seu segmento.

O que você acha dessa lista? Faltou algum app? Dê sua sugestão aqui.

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1) Nós, como você, acreditamos na estratégia de conteúdo como um driver fundamental para o engajamento do consumidor. Quais são os passos mais importantes para definir a estratégia de conteúdo, na sua opinião?

Comece analisando quanto o seu conteúdo é efetivo atualmente. Primeiro, use o Google Analytics para examinar qual conteúdo atrai mais visitas (via SEO) e gera melhores conversões, e então use uma ferramenta de feedback ou pesquisa, para saber a opinião dos seus consumidores sobre o que é relevante e o que não é.

Uma dica aqui é usar o Advanced Segments no Google, para identificar qual conteúdo é popular entre os visitantes de primeira viagem e os visitantes frequentes.

A seguir, vem a identificação do valor potencial do conteúdo – como fazer a diferença, quando já existe tanto conteúdo com qualidade? Isso requer benchmarking, com uso do Twitter Advanced Search, Delicious ou Google Blog Search, para ver qual conteúdo a sua audiência gosta de compartilhar.

E, ao final, já que dar suporte a múltiplos canais sociais consome tempo demais, encontre um meio de automatizar com ferramentas especializadas (veja diagrama), e deixe a manutenção pessoal só para os canais prioritários.

2) Quais serão as mais importantes tendências do marketing digital em 2011?

Fiz uma tentativa de destacar 11 tendências que considero importantes para 2011 – veja 2011 digital marketing trends. É difícil reduzir as possibilidades e todas estão em evolução. Muitos dizem que aplicativos mobile ou mídias sociais serão a tendência principal, mas penso que haverá um enfoque no básico, com as empresas se concentrando nos fatores centrais de sucesso da estratégia de conteúdo, otimização da mensagem e trajetória no website, e estratégias de email marketing automatizadas ou comportamentais.

3) Como as empresas deveriam integrar os seus canais de comunicação? Você vê uma disputa de poder entre agências tradicionais e agências digitais? Quem, na sua opinião, deveria determinar a estratégia de comunicação cross-channel?

Existe nos livros um mnemônico para integração – os 4Cs de:

- Coerência – deve ser conectado logicamente a outras comunicações

- Consistência – deve haver concordância das diferentes mensagens com o tema da campanha e entre si

- Continuidade – deve ser conectado e consistente através do tempo, e a arte e a redação ter aderência em relação à identidade da marca definida

- Complementaridade – pode-se construir sinergia, se as comunicações derem reforço umas às outras

Usar agencias tradicionais full-service pode ajudar a lidar com isso, mas o problema é que muitas não têm capacidade para tirar o máximo proveito dos canais sociais, e com freqüência cabe ao cliente conseguir que as agências tradicional e digital trabalhem juntas. Vale a pena acrescentar que os diferentes canais digitais e sociais – como web, email, Twitter, Facebook, LinkedIn – têm diferentes audiências com diferentes preferências em função da plataforma. Então, apesar da integração, o tipo de comunicação deve ser diferente para se adequar à plataforma.

4) O mobile está bombando. Os smartphones e os tablets estão por toda parte. Como as empresas podem se beneficiar disso, agora?

O mobile está bombando, com certeza. Creio que no Reino Unido, 2010 finalmente foi “o ano do mobile” e em muitos outros países também. Penso que as maiores oportunidades estão nos mobile apps, já que muitos smartphones agora suportam sites bem projetados. Então as melhores oportunidades para engajar a sua audiência e ganhar uma vantagem sobre os competidores estão na análise da sua estratégia de aplicativos. Neste post sobre oportunidades de marketing dos mobile apps, eu analiso as opções.

Uma questão fundamental é: Construir o próprio app e/ou impulsionar apps existentes? Criar um app é apenas uma das opções de marketing – as opções de propaganda e patrocínio podem ser métodos mais efetivos em relação ao custo, para construir reach e awareness de uma marca. Um exemplo de patrocínio bem ajustado é o da Canon para o excelente app de fotografia Guardian Eyewitness. Existe também a nova propaganda in-app, incluindo iAds da Apple e equivalentes da Google Adsense (que se tornaram possíveis pela aquisição da rede AdMob), embora este último seja só para as maiores marcas.

5) Social, mobile, busca, display ads, email… Como integramos e medimos tudo? Quais ferramentas e plataformas você recomenda para um programa de analytics integrado?

Penso que esta é a mais fácil das questões, já que tantas empresas usam o Google Analytics agora, mas com freqüência não o configuram para rastrear os diferentes canais. Veja este post que escrevi para explicar o melhor modo de configurar o rastreamento de uma campanha no Google Analytics.

Para quem ainda não estiver informado, indico também a Google Analytics App Gallery – há algumas ferramentas excelentes ali para integrar Analytics com Excel, e fazer painéis de instrumentos para medir desempenho com mais facilidade.

Espero que as minhas dicas ajudem – e o melhor para o seu marketing online em 2011!