O impacto da contínua ascensão da Internet sobre a comunicação e os negócios elevou a importância do relacionamento entre marcas e consumidores.

A partir de então, o Engajamento do Consumidor ganhou uma nova abordagem, focada no ambiente digital, e tornou-se objeto de estudos mais sérios e aprofundados, com o uso progressivo de Web Analytics, um instrumental de análise quantitativa e mensuração de resultados para iniciativas online.

O recente Relatório de Engajamento Digital do Consumidor, da cScape e Econsultancy, apontou que uma das dificuldades dos profissionais de marketing reside em como avaliar e mensurar os resultados de ações online.

Em meio a essas circunstâncias e devido ao perfil variado do leitor do nosso blog, nós tentamos estabelecer contato com o vasto conhecimento de Eric T. Peterson de uma forma que pudesse satisfazer a ambos, iniciantes e experts, igualmente.

Eric Peterson é uma autoridade em Web Analytics e Mensuração Digital. Fundador do grupo de consultoria global Web Analytics Demystified e autor de três livros sobre o assunto, ele frequentemente se apresenta em conferências no mundo inteiro. É uma honra compartilhar os pensamentos de Eric nessa entrevista exclusiva para o blog da Foreplay.

Bruno: Quais são as principais razões para os profissionais de Marketing utilizarem a Web Analytics?

Eric: Simplesmente para avaliar se as suas idéias realmente se traduzem em valor tangível para o negócio nos canais digitais. Em vez de despejar dinheiro no AdWords, impressões, ou qualquer que seja a “next big thing”, profissionais de Marketing inteligentes estão adotando uma abordagem mais baseada nos dados, e utilizando Web Analytics para avaliar seus esforços de maneira detalhada, procurando por métricas tradicionais de sucesso, como receita.

Bruno: Como pode a Web Analytics ajudar as empresas a calcular o ROI para os esforços em Mídias Sociais?

Eric: Esta é uma pergunta mais difícil, para a qual não estou certo de que eu tenha uma resposta excelente. As Mídias Sociais hoje estão bastante fragmentadas. Por essa razão, a mensuração das Mídias Sociais é fragmentada de modo similar e, dado que os sistemas de Web Analytics predominantes são focados fundamentalmente no site, esses sistemas, em grande parte, falham em capturar e reportar o panorama geral.

Por exemplo, você pode usar Omniture para avaliar seus esforços no Twitter com muita facilidade… usuários estão sendo transferidos para o seu site a partir do HootSuite, Twitter.com, ou TweetMeme. Mas quando eles vêm de uma aplicação como o Tweetie ou Tweetdeck, a menos que você tenha codificado cuidadosamente os seus links, a informação é simplesmente perdida.

Bruno: Qual é o melhor meio de integrar as métricas das propriedades online com as métricas da Internet Social e outras plataformas, mais as métricas do Marketing tradicional?

Eric: Ah, uma excelente pergunta, para a qual não tenho resposta imediata. De fato, não estou certo de que alguém saiba o “melhor modo” de integrar dados do próprio site com dados de sites de terceiros, pelo menos não ainda. Eu já vi algumas tecnologias incríveis para tentar solucionar esse problema, mas em geral o desafio está nos dados fundamentais, que geralmente são bastante desorganizados, para dizer pouco. Acrescente a isso o fato de que as coisas realmente interessantes nas Mídias Sociais são os aspectos qualitativos, não os quantitativos, e você começará a entender o desafio.

A boa notícia é que o meu parceiro John Lovett está trabalhando em um whitepaper com Jeremiah Owyang do Altimeter Group, indiscutíveis experts em Mídias Sociais, na minha opinião. Deveremos ter uma resposta melhor no formato de um whitepaper grátis, lá pelo início de março.

Bruno: Como você avalia os resultados obtidos atualmente através do uso das ferramentas de Web Analytics para análise das variáveis qualitativas relacionadas com o comportamento do consumidor? De que maneira você pensa que essas ferramentas poderiam ser melhor utilizadas e/ou melhoradas?

Eric: No ano passado, escrevi dois whitepapers envolvendo algo que eu chamo de “Ecossistema de Otimização de Websites”, que é essencialmente a convergência de ferramentas qualitativas e quantitativas para desenvolver e atuar de acordo com uma visão mais completa dos visitantes e consumidores online. Eu adoro ver dados tradicionais de Web Analytics integrados à Voz do Consumidor da ForeSee Results ou OpinionLab, ou dados de Experiência do Consumidor da Tealeaf. Ter ambas visões pode melhorar de modo impressionante a capacidade de aprofundar a análise e responder questões.

Seus leitores podem baixar esses documentos sobre o Ecossistema através do meu website.

Bruno: Como você julga a contribuição do seu “Modelo de Engajamento do Visitante” para a área? Ele é considerado um trabalho definitivo, ou poderia ser aprimorado com base em novos insights e descobertas recentes?

Eric: Pergunta interessante. Como nós publicamos o modelo abertamente e sem custo no nosso white paper, eu perdi a conta das companhias que o adotaram. As que eu sei que adotaram aparentemente estão indo muito bem, utilizando o modelo em adição às suas outras métricas web (conversão, receita, leads, etc.).

Se o modelo poderia ser refinado? Claro! A razão pela qual nós o publicamos abertamente é abri-lo para a colaboração e melhorias de outras pessoas. Eu nunca sugeri que meu cálculo de Engajamento do Visitante era “definitivo” ou “perfeito”… mas no geral eu estou satisfeito de ver que até os detratores mais veementes do modelo acabaram integrando métricas de “engajamento” em suas aplicações.

Bruno: Que avanços têm sido vistos no entendimento da Web Analytics e na sua aplicabilidade para os profissionais de Marketing? Qual tem sido a contribuição de “Web Analytics Demystified” para esse propósito?

Eric: Wow, onde eu começo? Trabalhei 12 anos no setor, e a maior parte do tempo estive na linha de frente construindo implementações, respondendo perguntas, fazendo apresentações etc. Mas talvez o mais importante seja que eu fundei o Web Analytics Forum, no Yahoo Groups (que deleguei à Web Analytics Association, há alguns anos), o Web Analytics Wednesday, e mais recentemente o Analysis Exchange, que é uma solução para o problema de pessoal no longo prazo, que existe em todo o nosso setor.

Afinal, meu objetivo sempre foi conseguir que empresas e indivíduos fizessem escolhas melhores sobre como investir em canais conectados. Mobile, social, Web fixa, ou qualquer outra coisa que vier em seguida.  Meu trabalho, e o trabalho dos meus parceiros tem sido batalhar por dar o maior retorno possível à sociedade, e só o tempo dirá se fizemos um bom trabalho.

Bruno: Você lançou recentemente a versão beta aberta do Twitalyzer, uma plataforma de análise de influência para o Twitter, com mais de 15 parâmetros calibrar que detectam a extensão da presença e influência de alguém na mídia de mensagens curtas. Como você pensa que as pessoas e as empresas possam aproveitar melhor o poder dessa ferramenta?

Eric: Simplesmente usando-a e levando em consideração os dados que apresentamos. A nova versão permite que usuários estabeleçam metas, faz recomendações, coloca a atividade em um contexto e mais uma dúzia de outras coisas que minha experiência como um praticante de web analytics confirma para mim que serão valiosas para qualquer dono de negócio ou expert em mídias sociais que esteja tentando aproveitar ao máximo as mídias de mensagens curtas.

Bruno: Quais são as principais características e benefícios da terceira geração de ferramentas de análise digital? Você crê que os profissionais de Marketing a verão como um instrumental para aumentar a relevância do seu trabalho, ou apenas como um experimento qualquer?

Eric: Para fazer uso da terceira geração de ferramentas de Web Analytics eu descrevi em meu white paper The Coming Revolution in Web Analytics como a maioria das empresas precisam submeter-se a uma grande mudança de paradigma, pelo menos no que diz respeito ao seu uso de dados coletados na web. Nós criamos esse problema anos atrás ao vender para empresas a idéia de que “Web Analytics é fácil”, o que se revelou uma mentira. Para se fazer o uso mais impressionante, mais valioso e mais impactante de qualquer solução de Web Analytics, independente da geração, você tem que estar comprometido com o esforço.

O problema é que a maioria das empresas não estão comprometidas. Elas acreditam nos bloggers e evangelistas que dizem: “Tudo isso é magnífico, fácil e maravilhoso”, e falham na hora de fazer os investimentos necessários em pessoas e processos de negócios. Os resultados normalmente são gráficos bonitos e nenhum valor tangível ou reproduzível. Com a terceira geração de ferramentas, os gráficos bonitos também vão embora.

Então, se você não estiver muito determinado a se esforçar pela Web Analytics, meu conselho é: nem tente. Continue fazendo o que você está fazendo… mas saiba que seu competidor vai entender direito a mensuração digital, e provavelmente lhe dar uma surra com os insights que ele conseguir.

Bruno: Quais autores, blogs e publicações você recomenda, para leitores iniciantes e avançados, como fontes de informação para complementar o seu próprio trabalho?

Eric: Ah, eu sou o pior para responder essa pergunta! Gosto muito do Adam Greco e Gary Stein para conceitos mais técnicos, meus sócios Aurelie e John para estratégia, e algumas vezes leio o Avinash Kaushik, pois ele obtém comentários realmente maravilhosos e apaixonados da sua audiência. Livros que eu recomendo são Made to Stick, do Chip e do Dan Heath, Free – O Futuro dos Preços, do Chris Anderson, o SuperCrunchers: Por Que Pensar Com Números e a Nova Maneira de Ser Inteligente, do Ian Ayres, e qualquer coisa do Tom Davenport.

Bruno: Muito obrigado pela entrevista, Eric!

Eric: Foi um prazer! Por favor, deixe que seus leitores saibam que temos uma grande quantidade de conteúdo para profissionais de Web Analytics e Marketing em nosso website Web Analytics Desmystified, o Analysis Exchange atualmente está aberto a novos membros e o Twitalyzer é e sempre será gratuito.

Postado por Bruno Ancona Lopes