A Coca Cola acaba de me impressionar tremendamente com uma verdadeira aula de new school marketing, com um vídeo dividido em duas partes: O Coca Cola Content  2020.

Absolutamente inspirador – Engajamento digital na veia!

Parte 1:

Parte 2:

Tradução e Comentários: Antes de começar a ler, vá ao banheiro, pegue um cafézinho e respire fundo! É um post longo! =)

O vídeo é dividido em duas partes e totaliza 10 capítulos (9 assuntos e 1 sumário). Foi criado para comunicar internamente e externamente a visão e ambições da Coca Cola. Me deixou, e certamente deixou todo mundo que levanta a bandeira do Engajamento do Consumidor, morrendo de vontade de fazer negócios com eles. Ao mesmo tempo que mostrou clareza e ambição, mostrou humildade, pois souberam reconhecer práticas bem sucedidas de marketing de outras empresas, como Nike, Best Buy, IKEA, Volkswagen e Gatorade, concorrente direta na linha Powerade da Coca – apesar de não ter mencionado Red Bull, que pra mim é uma das lideres na brincadeira de criar conteúdo imersivo e relevante para o seu target, pegando um pedaço da Cultura Pop pra si. Vide Esportes Radicais, Esportes de Velocidade e mais recentemente Música (via RedBull Music Academy). De uma maneira ou de outra, thumbs up pra Coca.

Transcrevi o vídeo de maneira não literal, omitindo partes e expandindo outras. Se alguém fizer uma tradução literal ou colocar legenda no vídeo, pls me envie e colocaremos aqui!

Trata-se de um vídeo inspirador, uma verdadeira aula de branding e comunicação, que serve para agências, empresas,  produtoras de conteúdo e criativos independentes. O core da mensagem é: compreenda seu DNA, e use esse DNA para a criação de múltiplos elementos de storytelling que se remontam de maneira adaptável, iterativa e em colaboração entre público interno, externo e consumidores. Me lembrou bastante uma apresentação de Molecular Branding (Slideshare) – parte 2, mais atual, aqui, mas a história foi contada de uma maneira incrível!

Vamos ao que interessa:

Título do Vídeo: Coca Cola Content 2020: Como a Coca Cola irá evoluir sua abordagem sobre políticas criativas em suas marcas chave? Mudaremos de Excelencia Criativa, para Excelência de Conteúdo.

Parte1

Capítulo 1: Como a abordagem de Excelência de Conteúdo atua no desenvolvimento de  conteúdos “líquidos e linkados”?

Conteúdo Líquido: Idéias tão contagiantes, que não podem ser controladas, nem enclausuradas a um canal específico.

Conteúdo Linkado: Leva em conta os objetivos do negócio (duplicar a distribuição de bebida!), as marcas e os interesses dos consumidores.

Objetivo: Vamos contar histórias que geram conversas e ganham fatias desproporcionais (no bom sentido) de participação na cultura pop.

Método: Histórias da marca geram idéias líquidas e linkadas, que provocam conversas, e nós (Coca Cola), reagimos a essas conversas 365 por ano (Always on Marketing).

Capítulo 2: Mudar é preciso

Como? Dando poder aos consumidores. Tanto em forma de assets criativos, quanto em termos de tecnologia. Tecnologia permite brilhantismo. Ao mesmo tempo, as idéias já não podem ser separadas entre mensagem e tecnologia. Precisamos integrar tecnologia ao pensamento dos times criativos e precisamos desenvolver relacionamento direto com empresas de tecnologia.

Capítulo 3: A evolução do Storytelling

Precisamos mudar do storytelling de uma via para o storytelling interativo, transmídia.  Elementos do conceito da marca são gradualmente publicados sistematicamente em múltiplos canais, com o objetivo de criar uma experiência de marca unificada e coordenada.

Identificamos 5 tipos de storytelling:

1)      Serial Storytelling (linear)

2)      Storytelling multifacetado (multi canal)

3)      Storytelling compartilhável

4)      Storytelling imersivo

5)      Engajamento via Storytelling

LEMBRE-SE: Storytelling está no centro das culturas humanas. Isso vindo da Coca Cola, que conta histórias há mais de 120 anos. (Papai Noel, Urso Polar, Fábrica de Felicidade.. they know.)

Capítulo 4: Implementando o conceito de “Viva positivamente” no nosso storytelling

Nossas histórias precisam mostrar comprometimento em tornar o mundo um lugar melhor. Elas precisam ter sincronia com a marca e com os consumidores.

Epifania: “A posição poderosa da Coca no mundo nos dá tanto a oportunidade quanto a responsabilidade de criar mudança significativa para o mundo. Precisa ser verdadeiro: Nossos colaboradores precisam viver os princípios do “Viver positivamente”. (Convido todas as grandes empresas [e médias, e pequenas!] a pensar dessa forma!)

Capítulo 5: De insights a provocações: O fértil, grande, e parrudo Brief de criação

Precisamos de mais do que insights. Precisamos de provocações. Pensamento Grande – Disruptivo! Historicamente, notamos que nossos insights traziam incrementos pequenos. Precisamos de provocações que gerem verdadeiras transformações! Dica de Livro sobre inovação disruptiva aqui.

Dados são o novo adubo para a criação de grandes idéias que transformam. O brief de criação, portanto, deve conter: Dados de negócios, Objetivos e Metas, Desafios e também informações sobre o “espaço da marca” vindas de colaboradores internos e externos. Deve também envolver os consumidores. “Precisamos conversar mais com os consumidores. Escutar é importante, mas precisamos conversar.” Vide: Os 8 estágios do Listening.

Nota: Clientes, façam para si mesmos um grande favor: invistam mais tempo no processo de briefing para suas agências. Não e pra facilitar a vida das agências, não. É pra permitir que a SUA visão seja colocada em prática. Na minha opinião, o trabalho de definição estratégica do plano de comunicação deve ser realizado pelas empresas. A agência deve se preocupar com a implementação tática da estratégia. Obviamente existem casos em que a agência traz insights disruptivos (vide influência da R/GA na Nike – o Nike+), mas essas são exceções frutos de relacionamentos longos e de baseados em confiança mútua entre agências e clientes (também exceções).

Parte 2

Capítulo 6: Desenvolvendo Conteúdo Líquido

Definição de Conteúdo: Criação de histórias que são expressadas via todos canais de conexão possíveis. Cada história precisa adicionar valor e relevância às vidas das pessoas.

Conteúdo líquido: Elementos de conteúdo que se movem remontam de maneira fluida entre si, mas não se tornam histórias separadas.

“Precisamos de um modelo de desenvolvimento de conteúdo colaborativo, adaptativo e contínuo.” São diferentes processos, mas com princípios em comum:

1)      Inspirar participação entre os melhores dos melhores

2)      Conectar essas mentes criativas

3)      Compartilhar os resultados (informar resultados ou dividir o ganho? Os dois!)

4)      Buscar desenvolvimento contínuo

5)      Medir sucesso

Nossa função: Ser a estrela guia. Precisamos fazer um impacto grande e audacioso na Cultura Pop! (Big, bold statement!) Precisamos encorajar a bravura, ser um agente catalizador de diversão, garantir clareza, aceitar risco e incubar idéias criativas.

Capítulo 7: Aplicando o principio 70/20/10 de investimento para a criação de conteúdo líquido

70% do conteúdo é de baixo risco. Teremos menos tempo e recursos para crirar (50% do total), mas esse será nosso arroz com feijão – nosso conteúdo mainstream.  20% deve ser inovador: suficientemente para engajar mais profundamente com uma audiência específica, mas ainda assim envolver a massa. 10% deve ser experimental, arriscado: idéias totalmente novas, que serão os 20% e os 70% do amanhã. Precisamos estar afim de aprender e preparados para falhar.

Capítulo 8: O papel de pesquisa na criação de conteúdo líquido.

Ponto Central: O processo atual precisa ser revisto. Hoje, a abordagem de pré-testes solidifica o conteúdo num estágio muito inicial. Realizamos testes  chatos, fora de moda e irrelevantes (ouch).  Campanhas poderosas como a Write the Future ou Livestrong, da Nike, o Twelp Force da Best Buy, a segunda geração da campanha Old Spice e campanhas da Gatorade nasceram sem pré-testes. O filme de 30s é apenas um pedacinho da história.

No Futuro, o budget de pesquisa deve ser utilizado para criar espaços de imersão nos consumidores e valores da marca, e motivar os criativos e brand managers a ter grandes idéias. Precisamos investir aprox 15% do nosso budget de pesquisa em ferramentas de diálogo online e  feedback em realtime do consumidor. O mundo é beta. E o consumidor participa na criação dele.

Nesse processo, precisamos participar das conversas por um prazo maior do que achamos necessário. Não basta perguntar, receber a resposta e abandonar o consumidor. Consumidores engajados precisam ficar por perto – e eles precisam sentir que estamos próximos também.

A Coca Cola usa e quer usar mais: www.netbase.com (insights sobre os consumidores nas midias sociais) e www.adtrack.com (sistema de gestão de leads e automação de vendas) e B-Cubed (não encontrei nada sobre – alguém?)

Capítulo 9: Aplicando o “multiplicador de dólares” ao processo de produção iterativo

O processo de produção precisa ser mais fluido. Num mundo líquido, precisamos criar mais conteúdo, sem necessáriamente gastar mais dinheiro. Criamos então o princípio do multiplicador de dólares. Começa por levar em conta que nem toda necessidade de produção de conteúdo pode ser prevista até a campanha estar rodando. Precisa existir flexibilidade para que possamos responder às conversas.

Capítulo 10: Sumário

A Coca Cola enxerga um novo mundo, líquido. E nós temos uma nova estrela guia. Precisamos de idéias que conquistem fatias enormes da cultura pop. Essa é nossa visão, nossa ambição 2020.

Meu sumário: Coca-Cola, virei seu fã. Obrigado por criar esse vídeo. Sinal de que vocês pretendem trilhar o caminho, e não só falar que vão trilhar! Boa sorte com o Content 2020!

@anconalopes

Postado por Bruno Ancona Lopes

Quer saber o que acontece – e o que está para acontecer – de mais significativo em todo o mundo, relacionado à formulação e implementação de estratégias para o Marketing Digital?

E ter tudo reunido, de forma estruturada e objetiva, em um documento enxuto, com menos de 50 páginas, incluindo diversos links para fontes e recursos complementares, e – melhor ainda – sem pagar um só centavo por isso?

Esse sonho de consumo dos marketers e demais interessados por Internet Marketing no mundo inteiro já existe, e acaba de ser dado de presente a todos pelo Econsultancy (*).

O Internet Marketing Strategy Briefing foi organizado com o propósito de prover uma visão abrangente das inovações e tendências que afetam o Marketing Digital e o E-commerce, e dos principais desafios e oportunidades que delas decorrem, com enfoque  voltado a encurtar a distância entre os conceitos teóricos e a aplicação prática.

As diversas fontes incluem conferências, eventos e pesquisas promovidos pela Econsultancy e outras organizações. E os temas explorados são os mais relevantes no momento, como abordagem centrada no consumidor, diversificação de canais, enriquecimento de conteúdo para distribuição multicanal, função do mobile na integração de canais e experiência cross-channel, uso da comunicação e mídia na execução da estratégia, mensuração do valor da social media, entre outros.

Tudo acompanhado de exemplos, cases e recursos, para facilitar ao leitor a visão integrada da experiência com o conhecimento, de modo a favorecer as idéias quanto à aplicabilidade sob circunstâncias diversas para impulsionar o engajamento do consumidor.

Confira você mesmo. E aproveite:  Econsultancy – Internet Marketing Strategy Briefing

(*) Econsultancy é um grupo editorial, com escritórios em Nova York e Londres, focado em divulgar e dar aconselhamento prático sobre o que acontece e o que funciona no ambiente do Marketing Digital e do E-commerce.

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O engajamento é resultado de diversas ações que envolvem ambiente externo e interno da empresa. Muito se fala sobre engajamento voltado para o consumidor, como é importante trazê-lo para sua marca e fazer parte do dia-a-dia. Mas será que os esforços de branding também se refletem dentro da empresa?

Parece óbvio, mas o engajamento dentro de empresas é fundamental para que ele aconteça fora delas. Você teria orgulho e tranquilidade para trazer um conhecido para visitar a empresa onde está? Conseguiria explicar, com clareza e entusiasmo, o que a empresa faz e por que ela existe?

Engajamento vem de dentro para fora

Um estudo recente da Universidade de Missouri analisou os efeitos no mercado do engajamento dentro de empresas. “A ligação entre satisfação e lealdade do cliente é quase duas vezes mais forte quando existe uma elevada satisfação do empregado se comparado a quando eles não estão satisfeitos com seus empregos.” diz Christopher Groening, pesquisador do estudo. “Isso acaba com a idéia ultrapassada de que uma empresa pode deixar de satisfazer os seus funcionários para atender unicamente aos desejos do cliente”.

E o Google dá uma aula quando o assunto é satisfação de seus colaboradores. Além dos ambientes coloridos, horários de trabalho alternativos e demais agrados, existe por trás um senso coletivo de pertencimento e proatividade muito forte. Ou seja, engajamento.

Chade-Meng Tan, engenheiro que está há mais de 10 anos na empresa, fez uma pequena palestra no TED entitulada  “Compaixão diária na Google”. Meng é um “Bom Companheiro”, uma espécie de embaixador da empresa, que representa (e apresenta) a essência do Google pelo mundo. Ele fala um pouco sobre como os serviços surgem na empresa e das bases do relacionamento entre funcionários. Confira (e engaje) =) :

Postado por Alexander Colaneri

Hoje muitas marcas estão loucas para engajar as pessoas. Querem a fidelização do consumidor a qualquer custo. E acreditam que isto seja engajamento. Será que elas sabem do que realmente é necessário para engajar? Neste post, falaremos de duas variáveis importantes para entender se uma empresa está no caminho certo (ou acha que está); a manipulação e a inspiração.

“Vamos dominar o mundo!”

Você sabe quando há manipulação, você sente quando há inspiração. A manipulação tem fundo racional, enquanto a inspiração tem suas bases na emoção. Quando falamos em manipulação, não estamos falando no sentido rude, mas de uma forma existente de se conduzir pessoas e negócios. “Manipulação” está ligada às formas e caminhos para se conseguir o que uma ou mais pessoas querem.

Um exemplo? Uma grife de roupas necessita vender seu estoque de verão no inverno. Qual o  caminho mais utilizado? A famosa “liquidação”. E o resto da história é conhecido; compra-se aquilo que não se precisava, pois “o preço estava tão bom”. Ou seja, a empresa conseguiu o que queria: mexeu  na variável “preço” e vendeu  o produto. Mas a pessoa saiu por aí “engajada”, dizendo que ama a marca? Não. Outro exemplo? Uma montadora diz que seu carro é o mais seguro do mundo. Uma informação forte o suficiente para trazer milhares de pessoas todos os dias às portas de suas concessionárias para comprar seus carros. É isto que acontece? Não.

E por que? Porque as pessoas não querem o que você faz, mas por que você faz.

“Venha comigo, pois acredito no mesmo que você.”

A inspiração está mais ligada a motivos e causas, independente de objetivos particulares e argumentos racionais como base. É quando um cliente compra seu produto, mesmo estando mais caro que do concorrente, por sentir que sua empresa está preocupada com algo que o incomoda. E quando alguém defende sua marca, mesmo sem ter comprado seu produto. É quando um funcionário se dedica à empresa por sentir que faz parte de algo maior e importante.

Exemplo? A Apple (novamente). A Apple não se considera uma empresa de computadores (tanto que em 2007 ela deixou de se chamar Apple Computers Inc para se chamar Apple Inc). Desde sua criação, a Apple não surgiu para “fazer os melhores computadores”, mas para “dar força ao homem comum contra grandes corporações”. E é o que se vê até hoje, desde a criação do 1º Macintosh, passando pela revolução da comunicação no iPhone e chegando ao estardalhaço do mercado fonográfico com o iTunes. E os computadores? Fazem parte desta causa.

Hoje, inspirar pessoas é o caminho ideal para o engajamento. Inspiração tem ligação com verdades, não com discursos. Uma “liquidação” ou argumentos racionais, principalmente baseados em características de produto, não engajam ninguém.  Mas saber que a marca que você usa tem valor e resultado positivo para o mundo, isso sim é muito mais forte. E engaja.

E então, hoje você se sente manipulado ou inspirado pelas marcas que consome? =)

Postado por Alexander Colaneri

Engajamento do consumidor tem sido o foco principal das ações de Marketing por toda parte. Desde 2007, a cScape e a Econsultancy são parceiras em uma pesquisa anual sobre o tema, que é hoje a referência mundial dos marketers para saber o que tem sido feito, quais os resultados, e o que se planeja fazer quanto ao relacionamento entre marcas e consumidores no ambiente digital.

Há dois anos, a Foreplay colabora como parceira de pesquisa. No recente Econsultancy Breakfast Briefing São Paulo, fiz uma apresentação com a síntese dos resultados da 5ª pesquisa [ Customer Engagement Report 2011 ], e algumas reflexões / inclusões pertinentes. A finalidade dessa apresentação é possibilitar melhores decisões – tanto sobre estratégias e táticas de engajamento digital, quanto sobre investimentos para sua implementação, para que todos, empresas e consumidores, saiam vencedores.

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